پلتفرم برند خود را بسازید

فروشگاه‌های بزرگ سنتی مانند والمارت (Walmart) در ایالات متحده، کارفور (Carrefour) در فرانسه و کافلند (Kaufland ) در آلمان طیف وسیعی از محصولات را در دسته‌بندی‌های مختلف ارائه می‌دهند و اطلاعاتی را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهند تا امکان مقایسه داشته باشند. سایر خرده‌فروشان بیشتر بر روی دسته‌های خاصی مثل مواد غذایی، پوشاک یا مبلمان متمرکز هستند. امروزه پلتفرم‌های دیجیتال بر فروشگاه‌های سنتی تاثیر گذاشته‌اند. با جستجوی کفش‌های آدیداس در موتورهای جستجو گوگل نتایجی را از چندین فروشگاه آنلاین نشان می‌دهد و خریدار می‌تواند از هر فروشگاه اینترنی خرید کند و گوگل لازم نیست انبارهای بزرگ برای ذخیره محصولات داشته باشد. این مدل کم هزینه، پلتفرم‌های دیجیتال را در مقایسه با فروشگاه‌های سنتی در مزیت قابل توجهی قرار می‌دهد.

در این شرایط به نظر می رسد تهدیدی که برای تولیدکنندگان کالاهای مارک دار ایجاد می‌شود حتی بیشتر است. زیرا اولا، فروشگاه‌های آنلاین مانند آمازون معمولا به دنبال فروش محصولات خاصی هستند نه به صورتی که کالاهای مارک دار توقع دارند. ثانیا، کالاهای مارک دار برای متمایز کردن خود از رقبا در فروشگاه‌های آنلاین تلاش می‌کنند، زیرا فروشگاه‌های آنلاین ارائه مشابهی از محصولات را در صفحات خود دارند. برندهای مارک دار ممکن است بتوانند این تهدید دیجیتال را به یک فرصت تبدیل کنند. تولیدکنندگان محصولات مارک‌دار و متنوع مانند بوش، نایک و مارس ویستل از فروشگاه‌های آنلاین مانند آمازون خارج می‌شوند و پلتفرم‌های خود را می‌سازند. این برندها از این پلتفرم‌ها استفاده می‌کنند تا به میزان بیشتری ارزش اصلی خود را گسترش دهند و ارتباط مستقیمی با مصرف کنندگان برقرار کنند.

علیرغم موفقیت گسترده، پلتفرم‌هایی مانندآمازون و گوگل معمولا فاقد شهرت و مهارت لازم برای تطبیق تجربیات مشتری در هر دسته‌ای هستند. این به تولیدکنندگان محصولات مارک دار فرصتی برای تمایز می‌دهد. نایک را در نظر بگیرید، که پلتفرم‌های خود را مانندNike Run Club و Nike Training Club ایجاد کرده است. این پلتفرم‌ها فراتر از فروش پوشاک ورزشی هستند و برای ارائه رویدادهای اجتماعی، چالش‌ها و نظرات در سطح جامعه ارائه شده‌اند. لیست‌های پخش موسیقی انگیزشی و آموزشی و محتوای الهام بخش و محصولات انحصاری ارائه‌شده توسط نایک این پلتفرم را به پلتفرمی تبدیل کرده است که نیازهای مختلف ورزشکاران را برآورده می‌کند.

در آینده، این شرکت ممکن است حتی بیشتر در زمینه‌های تناسب اندام فعالیت کند. مصرف‌کنندگان از گسترش پلتفرم نایک سود می‌برند، زیرا می‌توانند اجزای مختلف آن را با هم ترکیب کرده و با هم تطبیق دهند تا ترکیبی از محتویات محصول-خدمات را ایجاد کنند که به بهترین وجه متناسب با نیازهای آن‌ها باشد. این مزایا برای نایک نیز دو طرفه است و می‌تواند با این پلتفرم با جذب مشتریان خود به طور مستقیم به کانال‌های فروش خود، می‌تواند واسطه‌ها را حذف کند، محصولات را با حاشیه سود بالاتر بفروشد و کالاهای خود را بدون مقایسه با برندهای رقیب به نمایش بگذارد. در سال 2021، فروش محصولات از پلتفرم‌های نایک به 9.1 میلیارد دلار رسید و این مبلغ 21 درصد از کل درآمد شرکت و حدود نیمی از فروش آن تمامی پلتفرم‌های دیجیتال است که باعث می‌شود به طور فزاینده‌ای پلتفرم‌های آنلاین مستقل شود.

پلتفرم به عنوان یک ابزار برای رفع نیازهای مشتریان

در این نوع از پلتفرم‌ها تعاملات معمولا سطحی هستند و ارزش آفرینی برای یک محصول یا خدمات اصلی متمرکز است. به عنوان مثال رتبه‌بندی و بررسی محصولات یا پاسخ به سؤالات مربوط به محصول و به علاوه پیشنهادات تغییر یک محصول مانند ویژگی‌های هوشمندی که فرسودگی و پارگی یک کفش دویدن را ردیابی می‌کنند تمرکز می‌کنند. مصرف کنندگان نگرش سودمندی نسبت به این پلتفرم‌ها اتخاذ می‌کنند و آن‌ها را به عنوان ابزاری برای ارضای نیازهای فوری مرتبط با مصرف در نظر می‌گیرند و وفاداری آن‌ها به توانایی پلتفرم برای ارائه مزایای عملکردی مانند معاملات راحت و قیمت‌های پائین بستگی دارد و اگر رقیب مزایای بیشتری ارائه دهد، آن‌ها به سرعت پلتفرم را رها می‌کنند.

این موضوع می‌تواند یک رویکرد مفید برای برندهایی باشد که می‌خواهند سطح بالایی از کنترل بر تعاملات داشته باشند. به عنوان مثال، فیلیپس بسیاری از محصولات مراقبت شخصی خود را با قابلیت‌های هوشمند گسترش می‌دهد. به عنوان مثال، با مسواک‌های برقی مصرف‌کنندگان می‌توانند مراقبت‌های دندانی خود را پیگیری کنند و مسواک‌های جایگزین را سفارش دهند. از آنجایی که مصرف‌کنندگان احتمالا می‌خواهند اطلاعات سلامتی آن‌ها خصوصی بماند، یک رویکرد کنترل‌شده و کاملا کنترل‌شده به این پلتفرم معقول است.

پلتفرم به عنوان یک راهنما برای مشتریان

صاحبان این دسته پلتفرم‌ها اغلب از شرکت‌ها و متخصصان در فضاهای مجاور دعوت می‌کنند تا به منظور گسترش دامنه پلتفرم به آن بپیوندند. این پلتفرم به عنوان راهنمای مصرف کنندگان در پیگیری نیازهای مختلف اما مرتبط عمل می کند که باعث ایجاد دلبستگی واقعی به برند پلتفرم می شود. پلتفرم به‌عنوان راهنما برای برندهایی مناسب است که در دسته‌هایی فعالیت می‌کنند یا در حال گسترش در دسته‌هایی هستند که اولویت مربوط به تخصص یا محصول باشد. به عنوان مثال قلاده های هوشمند برند مراقبت از حیوانات خانگی ویستل (Whistle) نه تنها موقعیت و رفتار سگ را ردیابی می کنند، بلکه توصیه های بهداشتی نیز ارائه می دهند. بهداشت حیوانات مقوله پیچیده‌ای است که بهتر است به متخصصان واگذار شود، بنابراین وقتی مصرف‌کنندگان به دنبال توصیه‌های بهداشتی برای حیوان خانگی خود هستند، ویستل آنها را با دامپزشکان مرتبط می‌کند. به این ترتیب، پلتفرم می تواند خدمات با کیفیت بالا، ایمن و قابل اعتماد را تضمین کند.

 برندهایی که سعی می‌کنند پلتفرم‌هایی در سطح دسته‌بندی بسازند، با خطراتی روبرو هستند. آنها ممکن است کمرنگ تر شدن نام تجاری را تجربه کنند زیرا ارائه دهندگان دیگری با مصرف کنندگان تعامل دارند. از آنجایی که مصرف‌کنندگان عمیقا در فرآیند خلق ارزش ادغام نشده‌اند، این پلتفرم همیشه تا حدودی عمومی باقی می‌ماند و فاقد تجربیات شخصی‌سازی شده‌ای است که در طول زمان تکامل می‌یابند و این خطر وجود دارد که که بدون نظر مصرف کنندگان از دسترس خارج شود.

پلتفرم به عنوان یک محیط رقابتی برای مشتریان

در این پلتفرم‌ها خلق ارزش معمولا حول برند اصلی متمرکز است و به یک سبک نیاز دارد تا امکان تعامل آزادانه با مصرف کننده را فراهم کند. تعامل برند با مشتریان به یک وابستگی قوی منجر می شود، چیزی که آن را وفاداری می نامند. به عنوان مثال ارزش آجرهای لگو در این واقعیت نهفته است که تقریبا هر کسی می تواند از آنها برای ایجاد پروژه های پیچیده و تخیلی استفاده کند. این بدان معناست که مصرف‌کنندگان می‌توانند ارزش زیادی را برای دیگر علاقه‌مندان لگو فراهم کنند. در پلتفرم لگو مصرف‌کنندگان می‌توانند ساخت‌های خود را آپلود کنند و در مورد خلاقیت‌های اصلی سایر شرکت‌کنندگان نظر بدهند و رتبه‌بندی کنند. لگو با برگزاری مسابقات، اهدای جوایز، و حتی ساخت سازه های محبوب و پرداخت حق امتیاز به سازندگان آن‌ها را تشویق می‌کند.

برندهای دارای پلتفرم در این دسته می‌توانند مزایای قابل توجهی را از جوامع کسب کنند. تعامل بین شرکت‌کنندگان می‌تواند فروش را تحریک کند و مدیران تحقیق و توسعه می‌توانند فرصت‌هایی را برای توسعه محصول با تجزیه و تحلیل فعالیت مصرف‌کننده و سایر داده‌های سایت شناسایی کنند. پلتفرم لگو ایده های محصول جدید و آزمایش شده ای را در اختیار این شرکت قرار داده است. این مدل خطراتی دارد که بسیاری از آنها با پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند فیس بوک، یوتیوب و لینکدین به اشتراک گذاشته می شود. کنترل تعاملات مصرف کننده با مصرف کننده ممکن است دشوار باشد و سایت ممکن است در صورت بروز سوء استفاده در بین شرکت کنندگان آسیب ببیند. برای مثال، در پلتفرمی مانند لگو، افراد ممکن است طرح‌های توهین‌آمیز منتشر کنند یا به سازندگان - که برخی از آنها ممکن است کودک باشند  حمله لفظی کنند. شرکت‌هایی که این سایت‌ها را مدیریت می‌کنند باید مکالمات را با دقت نظارت و تعدیل کنند و در عین حال از کاربران خود محافظت کنند و مزایای مثبت یک جامعه باز را حفظ کنند.

پلتفرم به عنوان یک همراه

در این پلتفرم‌ها مصرف‌کنندگان ممکن است یک راهنمای گام به گام برای ساخت تخت کودک از پالت‌های حمل و نقل را دنبال کنند. مصرف کنندگان می‌توانند با تشویق یک پروژه تکمیل‌شده یا ارائه مشاوره در مورد پروژه‌های در حال انجام واکنش نشان دهند. مالکین پلتفرم و تامین کنندگان می‌توانند مشاوره و خدماتی مانند مشاوره تخصصی، خدمات تعمیر و نگهداری و ابزار را بسته به نیازها و اهداف مصرف‌کنندگان در یک زمان معین ارائه دهند. این مدل پلتفرم احساس دلبستگی و همذات پنداری را ایجاد می‌کند و وفاداری ایجاد می‌کند. پویایی که در آن مصرف‌کنندگان پلتفرم را عمیق‌تر در زندگی روزمره خود ادغام می‌کنند و این پلتفرم بیشتر شبیه یک همراه است تا یک راهنما. این پلتفرم به کاربران کمک می‌کند تا با پروژه‌ها مقابله کنند، ابزارها و موادی را برای خرید پیشنهاد می‌دهند و خدمات تعمیر و نگهداری تجهیزات را ارائه می‌دهند.

دست اندرکاران تجربیات خود را با سایر مصرف‌کنندگان به اشتراک می‌گذارند، راهنماهای ساخت ایجاد می‌کنند، تازه کارها را آموزش می‌دهند و پروژه‌های چالش برانگیز فزاینده‌ای را انجام می‌دهند. با این حال، اگر پاداش‌ها افزایش یابد، خطرات نیز افزایش می‌یابد. مالکین پلتفرم ممکن است هویت برند و فروش خود را با دادن دسترسی بیش از حد به اشخاص ثالث به جامعه خود کمرنگ کند، همانطور که در مدل پلتفرم به عنوان راهنما دیدیم. در عین حال، با خطرات مرتبط با رویکرد پلتفرم به عنوان بوم مواجه است که تعامل مستقیم بین مصرف‌کنندگان را تشویق می‌کند. به عنوان مثال، در پلتفرم‌های برندی که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد در مکالمه آزادانه شرکت کنند، غیرمعمول نیست که کسی در مورد محصولات دیگر نظر بپرسد که گاهی اوقات به توصیفات درخشان برای یک رقیب منجر می‌شود.

منبع: برگرفته از مقاله جولیان ویچمن دانشگاه هاروارد  (Julian R.K. Wichman, Harvard business review)