مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)چیست؛ تعریف مفاهیم و کاربرد

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) فناوری است که برای مدیریت تمامی ارتباط‌های شرکت با مشتریان به کار می‌رود و در این بین، قابلیت‌های این فناوری امر مدیریتی و کنترل روی فرآیندها را به آسانی فراهم کرده است. در این روش هدف ما مشخص و واضح است و این هدف در‌واقع همان توسعه روابط مشتریان تجاری و کاربران است تا در این مسیر به رشد تجارت کمک کنیم. سیستم‌های CRM برای شرکت‌ها امکان ارتباط مداوم و قدرتمند را با مشتریان خود مهیا کرده‌اند و نتایج عالی آن در تجارت‌ها مشهود است.

باید دقت داشت، زمانی که ما در مورد مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) صحبت می‌کنیم، منظورمان ابزاری کاربردی یا سیستمی نرم افزاری است که در بخش‌های مختلف تجاری، مدیریت فرآیندها را آسانتر خواهد کرد. این ابزارها بسیاری از قابلیت‌های اساسی و حتی اضافی را برای کاربران، فراهم می‌کنند. در حقیقت، این پیشرفت در حوزه نرم‌افزار و تعامل عالی آن با حوزه مدیریت بوده است که نتیجه آن پیشرفت بخش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است.

مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟

اگر بخواهیم پاسخی سریع و جامع به سوال مدیریت ارتباط با مشتری چیست ارائه دهیم، می‌توان این مفهوم را سیستمی نرم افزاری برای بهبود تعامل تجارت‌ها با مشتریان دانست. این ادعا در هر زمان و در هر مکانی صحیح است و باید گفت، در تمامی تجارت‌ها سرمایه اصلی و ماندگار همان مشتریان و مخاطبان تجارت‌ها هستند.

بنابراین، تمامی تلاش فعالان باید این باشد که تعامل و روابط خود با مخاطب واقعی را تقویت بخشند و در این مسیر ابزارهای گوناگونی وجود خواهد داشت که می‌تواند پیشرفت و توسعه سریع‌تری برای ما فراهم کند.

در زمان‌های گذشته و حتی همین چند سال قبل امکانات مدیریتی بسیار جزئی بود و ما ابزارهای پیشرفته کنونی را در دست نداشتیم. در این شرایط، ما اطلاعات و دانش کافی در مورد مشتریان و رفتار مخاطبان در اختیار نداشتیم و همین امر می‌توانست سرعت رشد تجارت‌ها را با وقفه‌های مختلفی روبرو کند.

با این حال، ما اکنون در شرایطی قرار داریم که سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) پیشرفت زیادی داشته است. این قابلیت‌ها برای تحلیل رفتار مشتریان و بهبود تعامل با آن‌ها ابزارهایی بسیار پرکاربرد و حیاتی هستند. البته، باید گفت اهمیت استفاده از آن‌ها و درک درست از تعامل با مشتریان همزمان با رشد تجارت‌ها بیشتر هم نمود پیدا خواهد کرد. در واقع، هر چه برندها و شرکت‌ها در مسیر موفقیت و توسعه قدم بردارند، باید توجه بیشتری روی مشتریان و سلیقه آن‌ها داشته باشند.

در شرایط کاری، در صورتی که جواب‌های سریعی به پرسش‌ها و مسائل ارائه نشوند، مطمئنا نمی‌توان روی پیشرفت بیشتر اطمینان پیدا کرد و این امر حتی ممکن است منجر به عقب گرد برند یا تجارت شود.

در مورد تعامل با مشتریان، سوال‌های زیر از جمله مواردی هستند که امروزه باید مورد توجه فعالان شرکت‌ها قرار داشته باشند:

·      مشتریان ما چه کسانی هستند؟

·      ما با چه روش‌هایی می‌توانیم به مشتریان خود نزدیک شویم؟

·      سلیقه آن‌ها چیست؟

·      آن‌ها با مطالب و محتوای ما چگونه تعامل پیدا می‌کنند؟

·      طرح تجاری جدید ما در آینده باید به چه صورت باشد؟

·      برای موفقیت بیشتر تغییرات مدیریتی مهم در شرکت باید به چه صورتی باشد؟

هدف سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

هدف ما در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در‌واقع یافتن پاسخ همین پرسش‌ها است تا بتوانیم براساس آن موفقیت بیشتر تجارت را به دست آوریم. تمامی شرکت‌ها و فعالان تجاری که قصد ایجاد تعامل بهتر و بهبود روابط خود با مشتریان را دارند، مطمئنا باید از روش‌های CRM استفاده کنند. در این بین، افرادی که توجه زیادی روی این سیستم‌ها و تحلیل آمار آن ندارند، شاید به زودی دچار زیان‌های مختلف شوند که در نتیجه توجه نکردن به رفتار مشتریان و نوع نیاز آن‌ها به وجود خواهد آمد.

در این جا بهتر است نمونه‌هایی را نام ببریم که نیاز دارند تا با استفاده از سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت صحیحی روی ارتباط با مشتریان و مخاطبان خود داشته باشند. این نمونه‌ها شامل موارد زیر هستند:

·      شرکت‌های B2B یا تجارت به تجارت: شرکت‌هایی که مخاطب اصلی آن‌ها شرکت‌ها یا تجارت‌های دیگر هستند، نیاز دارند تا درک صحیحی از نیازها داشته باشند و از آن در مسیر موفقیت خود استفاده کنند. از نمونه‌های این شرکت‌ها می‌توان تولید کننده‌های نرم افزاری را نام برد.

·      شرکت‌های B2C یا تجارت به مشتری: زمانی که هدف اصلی یک تجارت رسیدن به مشتریان هدف خود است، این امر بدون توجه به رفتار مشتریان و سلائق آن‌ها امکان‌پذیر نخواهد بود.

باید گفت، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) این امکان را به تجارت شما خواهد داد تا شفافیت بیشتری در مورد کارهای سازمانی، روند پیشرفت کار و اهداف و نتایج آن به دست آورید. در صورتی که نگرانی اصلی شما بخش فروش است، این نگرانی با استفاده از تحلیل نتایج و عملکرد این بخش در CRM برطرف خواهد شد.

·      این سیستم امکان نظارت، تحلیل و بهبود فرآیندها را به آسانی و در سریع‌ترین زمان ممکن برای شما فراهم خواهد کرد.

انواع مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

نکته جالب و مهم در بخش بازار و فروش این است که در سال‌های اخیر تمرکز اصلی از فروشندگان به سمت مشتریان جابجا شده است. در حقیقت، کسانی در بازار و تجارت موفق خواهند بود که امروزه روی مشتریان و سلائق آن‌ها تمرکز کنند. باید گفت، بدون داشتن یک محصول که نیاز مخاطب را پاسخ دهد و به بهترین شکل ممکن او را راضی نگه دارد، شاید نتوان به نتایج مطلوب و از پیش تعیین شده دست پیدا کرد.

در این بین، ما براساس نیازها و اهداف تجاری می‌توانیم به سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) مختلفی دسترسی داشته باشیم. در حالت کلی، این سیستم‌ها به چهار مدل تقسیم‌بندی شده است که در ادامه توضیح داده خواهد شد.

CRM استراتژیک

تمرکز اصلی این مدل روی مشتریان است و تمامی تلاش آن برای جذب و ابقای مشتریان واقعی و سودمند است. در این سیستم مدیریتی هدف این است که ما اطلاعات و دانش خود را در مورد مشتریان افزایش دهیم و از این دانش برای بهبود تعامل و شخصی سازی روابط با مشتریان استفاده کنیم. در نتیجه این کار می‌توان مشتریان و مخاطبان جدیدی به دست آورد و علاوه بر آن، مشتریان کنونی را نیز در کنار برند ابقا کرد.

CRM تحلیلی

یک سیستم CRM تحلیلی روی داده‌های به دست آمده از رفتار مشتریان و مخاطبان تجارت تمرکز دارد و با استفاده از آن‌ها تلاش می‌کند تا استراتژی آینده تجاری را بهبود ببخشد. ما در این روش مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) اصل را روی جمع آوری، تفسیر، تقویت، تحلیل و حتی گزارش گیری داده‌ها و اطلاعات مهم قرار می‌دهیم.

·      این داده‌ها می‌توانند مهم‌ترین دارایی ما در تصمیم گیری‌ها باشند.

در مورد مفهوم CRM تحلیلی، مفهوم دیگری نیز به میان خواهد آمد که شاید برای فعالان تجاری و برندها یک موضوع جدید باشد و با نام هوش تجاری نامیده می‌شود. هوش تجاری قابلیت‌های ارزنده‌ای برای تجارت‌ها مهیا کرده است که با استفاده از داده‌های به دست آمده می‌تواند بهترین روش‌های موفقیت را برای برندها و تجارت‌ها پیشنهاد دهد.

CRM تعاملی

CRM تعاملی در‌واقع متصل کننده بخش‌های مختلف و جدا از هم به یکدیگر است تا با این کار بتوان به بهترین نتایج در مورد مدیریت روابط مشتریان دست پیدا کرد. برای نمونه، بخش‌های مختلف در زنجیره تامین را تصور کنید که مطمئنا برای رسیدن به نتایج عالی در آن، باید بسیاری از بخش‌ها و قسمت‌ها با یکدیگر تعامل خوبی داشته باشند.

·      به بیان دیگر بین تجارت‌هایی که اهداف مشترکی دارند، رسیدن به نتایج بهتر و بهینه‌تر، مستلزم همکاری مناسب و صحیح بین آن‌ها است.

این کار به راحتی با استفاده از ابزارهای CRM کنونی ممکن شده است. CRMهای تعاملی یک ارتباط با کیفیت و بدون مشکل را بین بخش‌های تجارتی مختلف مهیا خواهند کرد.

CRM عملیاتی

سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) عملیاتی یک سیستم متمرکز است که قابلیت‌های جامع و کاملی را ایجاد خواهد کرد. در این سیستم پشتیبانی مناسبی در مورد بخش فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان به وجود خواهد آمد که در آن از خودکارسازی عملیات نیز استفاده می‌شود. این خودکارسازی عملیات بخش اصلی و مهم در این نوع سیستم‌های مدیریتی است که فرآیندهای کسب و کار و تجاری را در سازمان‌ها و شرکت‌ها آسانتر خواهد کرد.

در این نوع خودکارسازی، سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عملیاتی، هدف خود را روی تولید سر نخ‌های فروش و تبدیل این سر نخ‌ها به مشتری و افزایش فروش متمرکز می‌کند.

در بلاگ حرفه پلاس درباره اصول بازاریابی بیشتر بخوانید

کاربرد مدیریت ارتباط با مشتری و مثال‌های موفق

باید گفت، مزایای متعددی در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) بیان شده است که در عمل فرآیندهای تجاری و تعامل با مشتریان را به طرز قابل توجهی ساده‌تر خواهد کرد. تمامی ابزارها و نرم افزارهای CRM شبیه به هم نیستند و در این بین، بسته به نوع تجارت و حجم کاری آن‌ها، ابزارهای گوناگونی وجود دارند.

در حالت کلی، می‌توان ابزارهای زیر را در مورد CRMها یافت که هر کدام از آن‌ها به عنوان بخش اساسی و قدرتمند در تجارت تلقی می‌شوند:

·      ابزارهای مدیریت بازرگانی

·      ابزارهای ردیابی مشتریان

·      ابزارهای بازاریابی هدف گذاری شده

·      ابزارهای یکپارچه مدیریتی

·      ابزارهای تحلیل داده

·      ابزارهای پیش‌بینی تجاری

·      ابزار ردیابی و تحلیل فروش

·      ابزارهای مدیریت عملیات و کارها

نتیجه‌گیری

در صورتی که تجارت‌ها و فروشگاه‌های بزرگ را در ذهن خود تصور کنید، مطمئنا در خواهید یافت که هر کدام از آن‌ها استفاده موفقی از این ابزارها داشته‌اند. برای نمونه فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ را به یاد آورید که به طور قطع رقبای متعددی در عرصه تجارت دارند. در صورتی که در این شرایط رقابت، توجه اصلی روی مشتریان و مخاطبان نباشد، زمان زیادی طول نخواهد کشید که نتایج منفی بروز خواهند کرد. در این مسیر سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ابزار مهم ما در رسیدن به موفقیت تجاری و اتخاذ تصمیم‌های مناسب خواهند بود.