موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس: ریبرندینگ، ضرورتها، بایدها و نبایدها
مدرس آموزش
سرکار خانم شیوا شمشیردار
سرفصل های نوشتار
ریبرندینگ
چه زمانی برند می شویم؟
انعطاف پذیری
دلایل انجام ریبرندینگ
استراتژی
فرآیندهای ریبرندینگ بیشتر در چه حوزه هایی اتفاق می افتند؟
راهکارهای ریبرندینگ
کجای کار را باید تغییر دهیم؟
حرف اول در این آموزش
ریبرندینگ یا بازسازی مجدد برند، عبارت است از بروزرسانی برمبنای تغییر نیاز مخاطب. یکی از ویژگی هایی که باعث می‌شود در بستر زمان تغییر کنیم این است که درک مخاطب و نیاز بازار تغییر کرده بنابراین احتیاج داریم تا ما نیز تغییر کنیم.
ریبرندینگ
مجموعه ای از تعدادی فرآیندهاست. نقطه آغازین آن از مفهوم انعطاف پذیری است. در حوزه کسب و کار، ما ارزش اولیه ای را خلق می کنیم، پیرامون آن ارزش اولیه، باید و نباید کسب و کارمان را می سازیم، محصول یا خدمتمان و در نهایت با مخاطبمان یک ارتباط تعاملی بسیار خوب برقرار می کنیم. بعد به دنبال فرآیندهای برندسازی میرویم تا بتوانیم وفاداری مخاطب را داشته باشیم. به این معنی که بتوانیم یک سهم ذهنی مناسب در نگاه مخاطب داشته باشیم، قلبش را تسخیر کنیم و بنابراین زمانی ما برند هستیم که یکی از 5 انتخاب عالی در ذهن مخاطب، قرار بگیریم.
چه زمانی برند می شویم؟
زمانی که بتوانیم نگاه مخاطب را به سمت خودمان جلب کنیم و جامعه بزرگی از مخاطب، ما را بشناسند. مرحله اول آگاهی از برند داشته باشند و مرحله دوم صفاتی را در کنار این آگاهی قرار دهند. پس برندسازی زمانی اتفاق می افتد که بتوانیم سهم ذهنی و حسی مناسبی را از گروه جامعه مخاطب خود داشته باشیم.
انعطاف پذیری
فرض کنید که ساختار برند خود را ساختیم. برند در حال کار است. اما آیا جامعه پیرامون ما شرایط کاملاً باثباتی خواهد داشت؟ آیا مخاطب یا مصرف کننده سرویس، خدمات یا محصولات ما همیشه با همان نگاه اولیه به ما نگاه می کند؟ پاسخ این سوالات چیزی است که به آن جریان اورگانیک فضای کسب و کار می گویند. کسب و کار، فضایی کاملاً زنده است و ما با مخاطبی از جنس احساس، آگاهی، درک، شعور، منطق و همچنین جامعه رقبا طرف هستیم. بنابراین شرایط بازار در بستر زمان تغییر می کند. زمانی که شرایط بازار در بستر زمان تغییر می کند، نیاز به انعطاف پذیری داریم و یکی از نتایج انعطاف پذیری این است که فاصله ای که در طول زمان بین ما و بازار ایجاد شده و باعث شده تا به نوعی کهنه دیده شویم، جامعه مخاطبمان ریزش کرده باشد را کم کنیم. در اینجاست که رویکردهایی با معنای بازسازی مجدد برند، یعنی رویکردهای ریبرندینگ شکل می گیرد. یعنی احیای مجدد انجام می دهیم، سعی می کنیم فاصله ای که بین خود و مخاطب فعلی ایجاد شده است را کم کنیم پس به یک سلسله عملیات با حوزه اجرایی ریبرندینگ و در عین حال در کنار این عملیات حوزه تفکری، محتوایی، ذهنی و استراتژی هایی که در پشت این داستان قرار گرفته است نیاز داریم
دلایل انجام ریبرندینگ
1. تغییر درک مخاطب: یکی از دلایلی که باید ریبرندینگ را انجام دهیم این است که احساس می کنیم به نحوی نسبت به سلیقه جامعه فعلی کهنه شده ایم. فضاها و سلایق مصرف کننده تغییر کرده است. لوگویی که در 5 سال قبل طراحی کرده بودیم و مناسب برای امکانات چاپ، تکثیر، فضای رسانه ای و کاربردها در زمان خودش بوده الان برای ما سنگین، کهنه و خسته کننده به نظر می رسد و کنار ما رقیبی از گرد راه رسیده است که جوان، زیبا، شکیل با آرایش زیبا و جذاب و بدیهی است و از آن عقب می مانیم. پس ما شروع می کنیم استایل کلی برند و هسته ارزشی برند را حفظ می کنیم، ولی صفات ویژه را کم و زیاد میکنیم.
2. تغییر نیاز مصرف کننده : در گذشته تولید یا خدمتی را انجام می دادم که الان از آن باید فاصله بگیرم. نیاز بازار می خواهد که من ارتقا پیدا کنم، رشد کنم و به جایی برسم که نگاه جدیدتری داشته باشم. لازمه آن این است که در حوزه تداعیات برند تغییراتی ایجاد کنم. بعضی وقت ها یک سری معانی در بستر فرهنگ ها خلق می‌شوند. بعضی از معانی که در گذشته در بستر فرهنگی بعضی کشورها مفهومی ناپسند داشتند الان پسندیده محسوب می شوند. تغییر معانی در فرهنگ ها اگر با موضوعیت برند ما همگن نیست ما نیز می توانیم تغییر کنیم.
3. گاهی احساس می کنیم برند ما، جایگاهی که مد نظرمان بوده است، خلق و خو و ارزش هایی که باید نشان می‌داد را نشان نداده است. به هر دلیلی در فرآیندهای اجرایی برندیگ موفق نبوده ایم. مثل خیلی از زمان هایی که احساس می کنیم با گروه داخل سازمان خود کارهای تبلیغاتی، حوزه ارتباطی، کارهای حوزه مدیا یا رسانه برند را دست انجام داده ایم ولی بعد در ارزیابی رفتاری که کرده ایم در کمپین تبلیغاتی می بینیم که درست نتوانسته ایم ارتباط خوبی را برقرار کنیم و بنابراین نتوانسته ایم به مخاطب ارزش های لازم را انتقال دهیم. این مواقع نیزکاملاً می‌توان در این حوزه فعال بود و به علت عدم شفافیت می‌توان ریبرندیگ انجام داد.
4. خیلی از اوقات ما در ابتدا یک برند کوچک داریم، یک خط تولید محصول داریم، یک خدمت خاص را ارائه می دهیم. در بستر زمان رشد می کنیم. حالا برند مادر به عنوان یک پرتفولیو میتواند فرزندان مختلفی داشته باشد.
5. اتفاقات غیرمنتظره زیان بار: گاهی اوقات بنابر مشکلات و یا دلایلی که در حوزه کاری و یا اشتباهاتی که انجام می دهیم اتفاقات غیرمنتظره و زیان باری برای برندمان ایجاد می شود که تصویر مخدوش و ناراحت کننده ای در ذهن مخاطب ایجاد می کند. وقتی برند دچار آسیبی می شود که از آن تصویر بدی ساخته می شود و در این مواقع یکی از درمان ها می تواند ریبرندینگ باشد.
استراتژی
ریبرندینگ بدون استراتژی، نتایج مخرب و زیان باری را در پی خواهد داشت. استراتژی از شناخت شروع می شود. یکی از موارد بسیار مهم در این حوزه ممیزی برند است. یعنی ممیزی تصویر ما نزد مخاطب که در ذهن مخاطب به چه شکلی هستیم و حوزه حسی مخاطب در مورد ما به چه گونه عمل می کند و مخاطب داخل سازمان ما راجع به برند ما چه فکری می کند.
فرآیندهای ریبرندینگ بیشتر در چه حوزه هایی اتفاق می افتند؟
این فرآیند‌ها از یک اتفاق ریشه ای شروع می شوند، تغییر استراتژی های مارکتینگ و برند را با خود دارند ولی چیزی که مخاطب درک می کند تغییر لوگو، رنگ، فضای تبلیغات است. خیلی از برندها در بستر زمان تغییرات حوزه بصری و تداعیات برند را آنقدر ظریف، تمییز و با دقت انجام می دهند که مخاطب نو شدن را حس می کند ولی قطع ارتباط را نداریم.
راهکار های ریبرندینگ
شکل نشانه را تغییر دهیم که بسیار راه کار پر ریسکی است. کسانی که می خواهند برای این راهکار ریبرندینگ انجام دهند باید هزینه های آن را بپردازند. یکی از این هزینه ها، قطع ارتباط با ذهن مخاطب است. زیرا به یاد نمی آورد شمای جدید با این هیبت، شکل، رنگ و فرم جدید همان شمای قدیمی هستید و از شما خرید می کرده. برای این که در ذهن مخاطب جا بیفتیم و اگر قبول کنیم که تمام حوزه های اجرایی برند را درست رعایت کرده باشیم، حداقل 2 سال حضور مداوم در بخش ارتباطات برند لازم است. اگر تبلیغات، روابط عمومی و محصول آن درست باشد، 2 سال طول می کشد تا یادآوری شود که این نشانه برای چه شرکتی بوده است. اگر اتفاقی برای برند قبلی افتاده که می خواهید هرگونه اثرات قبلی را پاک کنید، این منجر به خلق یک برند 100% جدید می شود. پس در ریبرندیگ سعی نمی‌کنیم فرم های قبلی نشانه ها و حوزه تداعیات را کاملا قطع کنیم. بنابراین باید دقت کنیم ارتباط ما با مخاطب قطع نشود. خیلی اوقات افراد به منظور ریبرندینگ هزینه می کنند و از چاله در چاه می افتند. خیلی از شرکت ها تغییر کردند و به موفقیت نرسیدند به خاطر اینکه آن چیزی که در فضای ریبرندینگ مجدد خلق کردند: آ) ارتباط قبلی آن ها با مخاطب قدیمیشان را نابود کرده است. ب) چیزی که ایجاد شده، نمی تواند کارکرد‌های نمونه های قبل را داشته باشد.
کجای کار را باید تغییر دهیم؟
بعضی از اوقات فرآیندهای ریبرندینگ درتمام لایه های تداعیات قرار نمیگیرند. ما یک نقص کوچک ارتباطی در یک حوزه داریم و صرفاً با جابه جایی فرم یک نشانه و یا حتی تغییر جزئیات کمی در رنگ و آب یک نشانه حال لوگو بهتر خواهد شد و این کفایت می‌کند. خیلی اوقات شعار را نیز تغییر می دهیم یعنی نگاه می کنیم که ارزش جدیدی به برند افزوده ایم پس این استاندارد را داریم که کلام یا ادبیات را تغییر دهیم. خیلی اوقات خط تولید جدیدی را برای محصول و یا خدمت جدید داریم، به دلیل تغییر خط تولید یا سفارش جدید که آن را هم بر مبنای نیاز مخاطب پیدا کرده ایم، لازم در حوزه بسته بندی ریبرندینگ را انجام دهیم. گاهی اوقات پیش می آید که ادبیات ارتباطی ما در گذشته هویت و شخصیت برندمان را ندارد و نتوانسته پیوند مناسب و شفافی را با مخاطب ایجاد کند. در اینجا با نتیجه‌گیری سناریو‌های تبلیغاتیمان ریبرندینگ را انجام می دهیم.
حرف آخر در این آموزش
برندی که خلق می کنید مثل یک گیاه است. در 2 یا 3 سال اول اگر تمام استانداردهای ارتباطی در حوزه تبلیغات، روابط عمومی ،محصول، رفتار و آداب با مشتری را رعایت کرده باشید بعد از 2 سال سهمی بین 30 تا 40 درصد بسته به قدرت تمایز شما نزد ذهن مخاطب پیدا می کنید. حال فرض بفرمایید که به هر دلیلی شکل این برند را تغییر دهید. حافظه مخاطب باور نمی کند که شما همان شمای قبلی هستید.
موضوعات مرتبط با موضوع آموزشریبرندینگ، ضرورتها، بایدها و نبایدها در سایت حرفه پلاس
آیا نگاه برند به مسئولیت اجتماعی ضرورت است یا اجبار؟
چگونه نوآوری داده محور منجر به توسعه کسب و کارهای الکترونیکی می شود؟
آیا در مورد مدیاهای جدید چیزی می دانید
چگونگی ایجاد ساختار رسانه ای و داشتن یک تریبون مطبوعاتی برای سازمان
آیا برای برندمان هویت بصری تعریف کرده ایم
کاربرد اصول روانشناسی در طراحی خدمات
تفاوت نرخ تبدیل ارزها و چالش جایگاه سازی برای برندهای جهانی و بین المللی در کشورهای جهان سوم
ارزش ویژه برند ( از دیدگاه مشتریان )
هویت بصری برند
اختلاط برند و محصول و تفکیک آن
بررسی نقش روانی برند
چرا باید هر چیزی را و هر کجا تبلیغ نکنیم؟
استراتژی طراحی عناصر هویت بصری برند
طراحی شخصیت برند در بازار های مد و لاکچری
ارتباط بین آژانس برندسازی و مشتری
طراحی هویت برند و مدل های مرتبط
معماری برند
شش محرک ضمیر ناخودآگاه در تبلیغات
ریبرندینگ، ضرورت ها، بایدها و نبایدها
نقد بصری تبلیغات
نقش کهن الگوها در تبلیغات برند