سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی

فیلم و پادکست

سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی - بخش سوم
بخش سوم سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی

نمایش
سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی - بخش دوم
بخش دوم سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی

نمایش
سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی - بخش اول
بخش اول سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : سرنوشت برندها در گذرگاهی به نام شبکه های اجتماعی (برندسازی در شبکه های اجتماعی)

تصویر آقای فرزاد مقدم

مدرس آموزش

جناب آقای فرزاد مقدم

حرف اول در این آموزش

در این مقاله خواهیم دید شبکه های اجتماعی چه تاثیری بر برندینگ دارند و برندها چه طور می توانند برای معرفی هویت خودشان، پیشبرد اهدافشان و در نهایت پیشبرد برنامه های وفاداری شان از شبکه های اجتماعی استفاده کنند.
چرا در برندسازی ما به سمت شبکه های اجتماعی می رویم؟
در مدل های قبلی ارتباط برند و مخاطب ما هویتی را بر مبنای یک مدل، مثلا مدل آرنولد، مدل آکر و ... طراحی می کنیم؛ بعد از اینکه هویت طراحی شد، سعی می کنیم آن را از طریق کانال های ارتباطی و یا از طریق محصول حتی قیمت گذاری، کانال توزیع و نقاط تماس، به مخاطبی که بازار هدف این برند است، انتقال دهیم. شبکه های اجتماعی می توانند ابزاری باشند که برند، این هویت را به شکل یک ویدیو، نوشته، عکس یا پیام های مختلف گذاشته و انتقال دهد.

اینباند مارکتینگ

اینباند مارکتینگ در سال های اخیر توسط دو نفر از کارشناسان حوزه مارکتینگ مطرح شده است، و آن را قبلا به شکل های دیگر در رسانه های مختلف داشته ایم. اما این بار به جای اینکه فرض کنیم مخاطب در نقطه مقابل ما قرار دارد و طبق مدل شانون و ویور ما فرستنده هستیم و او گیرنده، و ما پیام را از طریق یک کانال برایش می فرستیم که آن کانال می تواند شبکه اجتماعی باشد، پیش فرض را تغییر می دهیم؛ سعی می کنیم کاری انجام دهیم که مخاطب به سراغ ما بیاید. مسلما این امر در جایی اتفاق می افتد که شما مخاطب را سرگرم کرده و قدرت سرگرم کنندگی داشته باشید یا اطلاعاتی دارید که مخاطب را جذب می کند و در نتیجه به سمتتان می آید.
با ظهور شبکه های اجتماعی ما صفحات یا بلاگ هایی داشتیم که می توانستیم با ایجاد محتوای مناسب کاری کنیم که مخاطب مورد هدف دنبال آن اطلاعات بیاید و ما مخاطبمان را به دست بیاوریم. بنابراین برندها متوجه چنین امکانی شدند که می شود این مسیر برعکس را ایجاد کرد. برند هویت دارد و از طریق برنامه هایی که اجرا کرده است، شانس بیشتری دارد که مخاطب به دنبالش بیاید و درخواست این را داشته باشد که از برند اطلاعات بگیرد. بنابراین شبکه های اجتماعی پلتفرم خیلی خوبی شدند برای فعالیت هایی که اینباند مارکتینگ لقب می گرفت.

دسته بندی شبکه های اجتماعی

برندها از حدود یک دهه قبل برنامه های ارتباطی متفاوتی را طراحی کردند. یکی از گام های اولیه این برنامه های بازاریابی یا برنامه های ارتباطی، دسته بندی و تقسیم بندی شبکه های اجتماعی به انواع مختلف بود. اینکه از کدام یک از شبکه های اجتماعی در کجا می شود استفاده کرد؟ یکی از عواقب نداشتن دسته بندی یا دسته بندی نادرست این است که برند تنها به سمت یک یا دو شبکه اجتماعی رفته و در آنجا تمرکز می کند.
در این مسیر با توجه به اهداف، هویت و مخاطب هدف، شبکه های اجتماعی را تقسیم بندی کرده اند. یکی از دسته بندی ها توسط آقای مایکل آر. سولومون انجام شده و دسته بندی نسبتا خوبی است. ایشان شبکه های اجتماعی را به 4 بخش تقسیم کرده اند. به فارسی می توان این دسته بندی را ساتن نامید؛ برگرفته از ابتدای کلمات سرگرمی، انجمن، تجاری و نشر.
بخش اول شامل آن دسته از شبکه های اجتماعی است که کار سرگرمی مخاطب را انجام می دهند. مانند شبکه هایی چون فیلیمو که فیلم و موسیقی محور هستند یا مخاطب می تواند از طریق آنها بازی کند.
دسته بعدی شبکه هایی هستند که ما از طریق آنها انجمن یا Community تشکیل می دهیم. در واقع هدف این شبکه های اجتماعی پیدا کردن دوستان و تشکیل گروه های هدف است تا افراد دور هم جمع شوند. فیسبوک نمونه خوبی از این انجمن هاست.
گروه سوم؛ شبکه هایی هستند که ما با هدف تجارت یا بیزنس وارد آنها می شویم، برای خریدن یا فروختن چیزی. دیوار و دیجی کالا نمونه ای از این شبکه های اجتماعی هستند.
چهارمین دسته شامل نشر است؛ شبکه هایی اجتماعی که کار انتشار محتوا را برعهده دارند؛ نمونه ی خوبش اینستاگرام است که با هدف نشر محتوا طراحی شده است.
البته نباید فراموش کرد که این 4 گروه در بعضی از شبکه های اجتماعی با یکدیگر تلفیق هم شده اند، این طور نیست که اگر بگوییم فیسبوک انجمن است و با این هدف ساخته شده است، نتوان کار دیگری درون آن کرد، مثلا نشر محتوا نداشت. در واقع شبکه های اجتماعی در راستای توسعه خود معمولا به زوایای آن سه دسته دیگر نیز نگاه کرده اند. برای نمونه اینستاگرام با هدف نشر محتوا ایجاد شد، ولی درون آن گروه هم می شود تشکیل داد، فالوئرها به نوعی تشکیل یک انجمن می دهند و ... . پس اگر می گوییم یک شبکه ی اجتماعی در حوزه ی نشر یا در حوزه ی انجمن است، بدان معنا نیست که نتواند وارد حوزه های کناری شود. آنچه که اهمیت دارید این است که ببینیم قدرت کدام یک از ویژگی ها در آن شبکه اجتماعی بیشتر است.

مراحل تشکیل یک کمپین ارتباطی در شبکه های اجتماعی

4 گروه از شبکه های اجتماعی در پیش روی ما هستند، ما برای این که بتوانیم برنامه ریزی خود را انجام دهیم، مراحلی که باید طی کنیم، مراحل یک برنامه ارتباطی است. مانند تمام کمپین های ارتباطی که نوشته می شود، برای شبکه های اجتماعی هم می توانیم همین مراحل را طی کنیم.

تحلیل وضعیت و شناسایی گپ ها

در فاز اول باید تحلیل وضعیت کنیم، اینکه می خواهیم از طریق شبکه های اجتماعی به چه کسانی دسترسی پیدا کنیم.
قدم اول این است که ببینیم آیا مخاطبین هدف ما از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند یا نه. در واقع بعد از اینکه مخاطبمان را شناسایی کردیم؛ باید رسانه یا شبکه های اجتماعی که آنها رصد یا استفاده می کنند را شناسایی کنیم. حال باید ببینیم ما کجا می توانیم وارد شویم که قبلا استفاده نشده است، آیا مثلا نیاز است که برای مخاطب هدفمان انجمن ایجاد کنیم؟ یعنی از شبکه های اجتماعی که توان ایجاد انجمن دارند، استفاده کنیم.
اگر این 4 استفاده را انجام دهیم، زمینه های جدید باز می شوند. باید هر چهار مورد را راجع به مخاطب هدف بررسی کنیم. مثلا اگر مخاطبان ما کشاورزان هستند باید این سوالات را بپرسیم: آیا کشاورزان نیاز به جایی برای سرگرمی های مخصوص خودشان دارند؟ آیا کشاورزان نیاز به تشکیل انجمن خاص خودشان دارند؟ برای نشر و تجارت چطور؟ در اینجا و برای این جامعه ی هدف، انجمن، نشر و تجارت می تواند معنی جداگانه داشته باشد. یعنی می توان گروه هایی داشت که آنها بتوانند با یکدیگر اطلاعات رد و بدل کنند، از اوضاع هم با خبر شوند و با هم داد و ستد کنند.
سپس باید بپرسیم کدام یک از شبکه های اجتماعی قدرت دارد که این 3 ویژگی را به ما ارائه دهد؟ شاید حتی به این نتیجه برسیم که می شود یک شبکه ی جدیدی را ایجاد کرد و ... .
بنابراین دسته بندی ها کمک می کند افق های جدیدی پیش روی ما باز شود تا هم بتوانیم گپ هایی که وجود دارد را پر کنیم و هم اینکه براساس هر کدام از این دسته بندی ها برنامه ریزی کنیم. اکثر فعالیت های جدیدی که ایجاد شده است با پیدا کردن این گپ ها بوده اند، کسانی که گپ ها را کشف کرده اند توانسته اند فعالیت های مثبتی داشته باشند.
پس قدم اول شد دسته بندی، شناسایی گپ ها و اینکه ما مخاطبمان را چه طور وارد این حوزه کنیم.

توزیع محتوا و نگهداشتن مخاطب

مرحله بعدی که مرحله مهمی است، به بحث توزیع محتوا و نگهداشتن مخاطب و ایجاد یک تجربه مثبت برای مخاطب، می پردازد. ما در این مرحله به مفهومی به نام هویت برند نیاز مبرم داریم. شخصیت برند هم می تواند به طور موازی استفاده شود.
بسیار مهم است که بتوان از هویت برند در شبکه های اجتماعی درست استفاده کرد. ما یا هویت برند را داریم یا شخصیت برند. هر کدام از این ها که مبنای اصلی کار ما است، می تواند مبنای فعالیت های ما در شبکه های اجتماعی قرار بگیرد. بعد از آن که شبکه یا شبکه های مورد نظرمان را انتخاب کردیم؛ بر مبنای هویت یا شخصیت برند وارد تولید و توزیع اطلاعات می شویم.
یکی از مثال ها برند هونداست که در هر یک از حوزه های چهارگانه سرگرمی، انجمن، تجارت و نشر از یک یا دو یا سه شبکه اجتماعی استفاده می کند. نکته بسیار مهمی که وجود دارد؛ این است که در تمام فعالیت هایی که در هر کدام از این شبکه های اجتماعی انجام می شود، ما یک هویت یکپارچه از این برند می بینیم.

طراحی خط مشی ارتباطات در شبکه های اجتماعی

برای این کار خط مشی یا guideline ارتباطات شبکه های اجتماعی طراحی می شود که چند مرحله دارد.
مرحله اول این است که مشخص کنیم ما می خواهیم برند خودمان را با چه عناصر هویت بصری در شبکه های اجتماعی معرفی کنیم. اگر قرار است در شبکه های اجتماعی تصویر بگذاریم؛ آن تصویر قرار است با چه کادری، چه جایگاه لوگویی، حتی چه نوعی از رنگ آمیزی باشد و ... . بعضی از برندها خصوصا برندهایی که در حوزه مد هستند، به موضوع رنگ اهمیت خیلی می دهند. علاوه بر این ها مفهومی به نام لحن برند یا tone of voice هم دارند؛ مثلا مشخص می کنند که لحن برند چیزی مابین شوخی و جدی باشد.
نکته اصلی این است که خط مشی می تواند شامل تصاویر، رنگ بگ گراند تصاویر یا رنگی که در تصاویر جاری است، لحن نوشتارها، نحوه ساخت ویدیوها و ... باشد. مثلا اینکه تمام ویدیوها به یک روش خاص شروع شود، توسعه محتوا در ویدیو به چه شکل انجام بگیرد و بعد نتیجه گیری به چه شکل باشد. بنابراین ویدیو یک خط مشی دارد؛ شما یک خط مشی و یک اسلوب خاص را در تمام ویدیوهای برندهایی که این کار را کردند، می بینید. رنگ، لحن و ... هر کدام خط مشی خود را دارند.
نکته دیگر اینکه برندها از بانک کلمات استفاده می کنند؛ یک سری کلمات کلیدی دارند که حتما رویش هشتگ هم می خورد. بسته به اینکه در چه کسب و کاری هستید یک سری کلمه کلیدی دارید که در واقع بانک کلمات یا word bank شما را تشکیل می دهند و این ها می توانند با هشتگ ها ترکیب شوند و در توزیع محتوا کمک کنند.
مرحله بعدی انتخاب یا تعیین میزان بودجه برای فعالیت هایی است که در شبکه های اجتماعی انجام می شود. ابتدا باید بودجه مشخص باشد تا بتوانیم دسته بندی کنیم که نیاز به چه نوع کانتنتی Content داریم. نوع محتوا با هویت یا شخصیت برند بسیار مرتبط است، به این نکته دقت داشته باشید. مثلا امروز گفته می شود که ویدیو عنصر خیلی خوبی است و همه باید از ویدیو استفاده کنند. اما امکان دارد یک برند در طراحی خود به این نتیجه برسد که ویدیو به هویت برندش نمی خورد، بلکه هویت برندش بر کلمات مستقر است نه تصاویر. پس اینکه ما از کلمه، تصویر یا ویدیو و با چه لحن یا رنگی استفاده کنیم؛ همه به هویت برند باز می گردد.
بودجه بر اساس نیازهای محتوایی تعریف می شود و بسته به این دارد که محتوا مورد نظر متن است یا تصویر یا ویدیو. معمولا یک بخش بودجه متعلق به اتاق فکر است و افراد که ایده پردازی می کنند؛ یک بخشش هم به ساخت تعلق دارد. خوشبختانه در شبکه های اجتماعی شما امکان دارد پولی برای توزیع بدهید، ولی پول پخش نمی دهید. تفکر نادرستی در کمپین ها وجود دارد که معمولا برای ایده پردازی هزینه نمی کنند و بودجه را برای رسانه نگه می دارند. برای مثال چند میلیارد برای یک بیلبورد هزینه می شود اما محتوا یا پیام اثرگذاری روی آن نمی رود. در شبکه های اجتمایعی چون هزینه های بسیار زیاد پخش داده نمی شود، می توان این فرهنگ را جا انداخت که وقتی ما وارد شبکه های اجتماعی می شویم، بودجه را برای تولید محتوا یا پیام هزینه کنیم.

نکاتی برای حضور در شبکه های اجتماعی

اگر شما یک برند رسمی دارید، خیلی پرهیز کنید که خانگی یا Home made دیده شوید. یک سازمان اگر قرار است اعتماد جلب کند، به خصوص هرچه بزرگتر می شود، باید اجتناب کند از این که آنچه در صفحه اش می گذارد، خانگی دیده شود.
نکته مهم بعدی این که اگرچه گفته می شود در شبکه های اجتماعی نگاهی به hot topics یا سرفصل های داغ موضوعات یا اخبار داشته باشید، اما این طور نباشد که تمام سرفصل ها را بردارید و در شبکه هایتان بگذارید و استفاده کنید. این نشان از نقطه ضعف یک برند و در واقع استفاده از فضای آماده است. حتما تاپیک ها را مبتنی بر هویت خودتان تغییر دهید، مثلا ارزش افزوده ای به آن ها بدهید، در غیر اینصورت از آنها استفاده نکنید.

حرف آخر در این آموزش

در شبکه های اجتماعی بر اساس اینباند مارکتینگ باید به سراغ مخاطب رفته و او را جذب کرد. در این مسیر طراحی خط مشی برای تمام قالب های محتوایی استفاده شده در شبکه های اجتماعی اهمیت دارد. هدف این خط مشی تثبیت هویت برند یا شخصیت برند نزد مخاطبان است.