مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی

حرفه پلاس
مدیر بازاریابی
مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی

فیلم و پادکست

مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی
مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی

استاد حامد بختیاری

مدرس آموزش

جناب آقای استاد حامد بختیاری

مدرس و مشاور بازاریابی

سر فصلهای نوشتار

تعریف مسئله

تشخیص مسئله

تبیین مسئله

مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی

حرف اول در این آموزش

بسیاری اوقات، کسب و کارها در تشخیص مشکل و تشخیص فرصت دچار مشکل هستند. مکانیسم های شناسایی این دو موضوع ممکن است شبیه هم باشد اما با هم کاملاً تفاوت دارند.

تعریف مسئله

فاصله گرفتن از هدف و یا تفاوت میان آنچه هست با آنچه که بهتر است باشد، تعریف یک مسئله (Problem) است. آنچه که در هر شرکتی بسیار مهم است تشخیص این موضوع است که آیا واقعاً مسئله ای وجود دارد و اگر وجود دارد، مسئله چیست (شناخت و تبیین مسئله).

مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی درست

تشخیص مسئله

در بحث شناخت مسئله تحقیق دو عنصر بسیار با اهمیت وجود دارد. یک، آیا اصلا مسئله ای وجود دارد یا خیر؟ و دو، بحث تشخیص یا تبیین مسئله می باشد. ما می بایست خود را با یک ریفرنس مرجع مقایسه نماییم تا متوجه شویم که آیا مسئله داریم یا نداریم. اگر ما فهم درست از مسئله داشته باشیم مطمئنا به نصف پاسخ آن مسئله دست یافته ایم.
1. تعریف شاخص: برای تشخیص مسئله ابتدا باید در همان حوزه که هستیم شاخص تعریف نماییم. بطور مثال در حوزه فروش، شاخصهایی همچون ارزش ریالی فروش، مقدار فروش، چک های برگشتی مشتریان و ... وجود دارد. در حوزه بازاریابی، شاخصهایی همچون تعداد شکایت های مشتریان، رضایت مندی مشتریان، تعداد مشتریان جذب شده، تعداد محصولات جدید و ... وجود دارد. در حوزه منابع انسانی شاخص هایی همچون تعداد غیبت، نرخ ترک شغل، سهم ریالی اضافه کاری در کل پرداختیها و ... را می توان تعریف کرد.
2. مقایسه شاخص ها با یک مقدار استاندارد:
بطور مثال آن موضوعی را که احساس می کنیم تبدیل به مسئله در صنعت ما شده است را با یک مقدار استاندارد مقایسه نماییم. این استانداردها به چهار دسته تقسیم می شوند:
آ) استاندارد جهانی: اگر این شاخص (البته برای همه کسب و کارها این استاندارد جهانی وجود ندارند) با مقدار استاندارد جهانی همخوانی نداشته باشد یعنی شرکت دچار مشکل شده است و باید به دنبال راه کار بود. بطور مثال ما در صنعت بانکداری یک شاخصی تحت عنوان کفایت سرمایه داریم که در کمیته بازل سه تعریف شده است که نسبت کفایت سرمایه در بانک باید هشت باشد. بنابراین اگر این شاخص در بانک یا سازمان تان با این استاندارد جهانی یکسان نیست، شما دچار مشکل هستید و حالا باید فکر کرده و به دنبال راه حل برای مسئله خود باشید.
ب) مقایسه با عملکرد صنعت: برای کسب و کارهایی که استاندارد جهانی ندارند، می توانید با عملکرد صنعت در آن شاخص، خود را مقایسه کنند.
به مجموعه ای از شرکت ها و سازمانها که محصولات و خدماتی را که تولید می کنند که این محصولات و خدمات برای هم جانشین نزدیک هستند، را صنعت می نامند.
ج) مقایسه عملکرد ما در شاخص مورد نظر با متوسط گروه استراتژیک: گروه استراتژیک گروهی است که در برخی از شاخصها شبیه شرکت ما بوده و می توانیم خود را با آن شاخص و در آن گروه مقایسه کنیم. بطور مثال بانک سینا در حال حاضر حدود سیصت شعبه در سراسر کشور دارد. مشخص است که اگر بانک سینا خودش را با صنعت مقایسه نماید، باید با کسانی این مقایسه را انجام دهد که از نظر تعداد شعبه، تعداد نیروهای انسانی، تحصیلات نیروی انسانی، منابع و ... یک اندازه باشد. شما نمی توانید در این شرایط خود را با رهبر بازار مقایسه نماید.
د) مقایسه با روندهای داخلی شرکت: گاهی شرکت ها این ادعا را دارند که در صنعتی که کار می کنند هیچ یک از این سه استاندارد ذکر شده را ندارند، پیشنهاد مطرحی در این شرایط، مقایسه با روندهای داخلی شرکت است. بطور مثال اگر در شرکتی کار می نماید که دچار افت فروش هستید، می توانید با سالهای قبل شرکت خود را مقایسه نماید. البته به شرطی که عوامل غیر قابل کنترل را نیز درست تشخیص داده باشیم.

مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی صحیح

تبیین مسئله

در تبیین مشکلات چهار موضوع وجود دارد که تحت عنوان چرخه IDCC نام گذاری شده است.
آ) شدت (Intensity): تعیین شدت مسئله اولین و مهمترین گام در تبیین یک مسئله است. منظور از شدت مسئله، مقدار و اندازه است. گاهی این مسائل مقطعی هستند و اهمیت چندانی ندارند و گذرا هستند.
ب) ابعاد (Dimension): ابعاد سه موضوع را بررسی می نماید. اول اینکه این مسئله چه مدت است که به وجود آمده و اهمیت زیادی دارد. دوم تشخیص اینکه این مسئله در کدام قسمت سازمان در حال رخ دادن است. سوم بحث جغرافیا می باشد یعنی اینکه در کدام مناطق و کدام نمایندگی ها مسئله اتفاق می افتد. این موضوعات کمک می نماید که تشخیص مسئله دقیق انجام شود و نباید مشکلات را تعمیم داد تا مانع از هدر رفتن منابع سازمان شویم.
ج) علل (Cause): یکی از روشهایی که می توان به کمک آن علل به وجود آمدن یک مسئله را فهمید نمودار استخوان ماهی یا ایشیهاوا است. برای رسم این نمودار برای یک مسئله گاهی نیاز به انجام مصاحبه با خبر گان است تا بتوان شاخصهای کلیدی در آن مسئله را پیدا کرد. این نمودار کمک می کند تا بتوانیم مسئله و زیر مجموعه های آن را راحت تر ببینیم و برای آن تصمیم گیری نمایم.
د) پیامدها (Consequence): پیامدها خروجی های ماندگار هستند. پیامدهای مسئله باید به درستی شناخته شود تا معین گردد این مسئله تا چه میزان ایجاد اثر بر روی شرکت خواهد داشت. گاهی پیامدها به قدری ناچیز و بی اهمیت است که اگر درست تشخیص داده نشود باعث صرف هزینه های زیاد برای شرکت های تحقیقات بازاریابی شده و به این ترتیب منابع مالی شرکت بیهوده به هدر می رود. نکته با اهمیت این است که حتما سهم مشکل را در سودآوری سازمان به عنوان یک شاخص استخراج کنیم.

موضوع مسئله شناسی در تحقیقات بازاریابی