مدیریت تجربه مشتری

فیلم و پادکست

مدیریت تجربه مشتری
مدیریت تجربه مشتری

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : مدیریت تجربه مشتری

استاد محمد محرابیون

مدرس آموزش

جناب آقای استاد محمد محرابیون

مدرس و مشاور بازاریابی

سرفصل های نوشتار

بازاریابی نوین

تجربه و ارکان آن

علل اهمیت CEM

گام های اجرای مدیریت تجربه مشتری

تکنیک های ارتقاء سفر مشتری

مدیریت تجربه مشتری

حرف اول در این آموزش

در دنیای پیشرفته امروز دیگر امکان استفاده از شیوه های بازاریابی به روش های گذشته میسر نمی باشد. همان طور که انسان ها با گذر زمان نسبت به زمان حال تغییر می کنند، این تغییرات در مورد روش های بازاریابی نیز بی تاثیر نبوده و ما به سوی بازاریابی نوین در حال حرکت هستیم.

بازاریابی نوین

بازاریابی نوین شامل :

آ) دیجیتال مارکتینگ

ب) مدیریت تجربه مشتریان (CEM)

ج) بازاریابی عصبی می باشد.

موسسه مکنزی (یکی از شرکتهای برتر در مشاوره و مدیریت در دنیا ) معتقد است که یکی از رویکردهایی که می توان با آن همزمان هزینه ها را کاهش داد و درآمد ها را افزایش داد، رویکرد مدیریت تجربه مشتری است. اساساً در مفاهیم بازاریابی و استراتژیک چیزی که درآمد را زیاد کند، حتما هزینه ها را نیز بالا می بردو بالعکس. اما مدیریت تجربه مشتری این امکان را فراهم می کند که با افزایش درآمد، هزینه ها افزایش نیابند.

موضوع مدیریت تجربه مشتری

مفهوم تجربه و ارکان آن

برای درک مفهوم تجربه آن را به شکل مثلثی با سه بعد در نظر می گیریم که اضلاع آن شامل موقعیت، تعامل و کارکرد است. یعنی برای ایجاد یک تجربه خوب باید دید تجربه در چه موقعیتی ایجاد می شود، چه کاری انجام می شود و چه تعاملی لازم است و باید تلاش کرد که این ابعاد ارتقاء یابند. بطور مثال، زمانی که وارد سازمانی برای انجام کاری می شویم و داخل آسانسور بوی سیگار می آید این یک تجربه ناخوشایند از آن سازمان را برای شما به وجود می آورد که مثالی از تجربه در موقعیت است.

علل اهمیت CEM

1 . کسی که فکر می کند، انتظارش بالاتر رفته و در نتیجه به دنبال تجربه بهتر است. زیرا هرچه ذهن بیشتر کار کند توجه اش بیشتر شده و احساساتش بیشتر دیده می شود.

2. مشتری در جای خودش است و ساکن است.

3. نسل جدید (Z Generation)

4. مشتری ها به دنبال تلقین هستند. یعنی ابتدا با شما مخالف هستند اما وقتی متمایل به شما شدند تلقین می کنند که شما بهترین هستید. بحث CRO (Conversion Rate Optimization) می باشد. امروزه گفته شده است که بازارهای دیجیتال مارکتینگ به همان اندازه که نیاز به متخصصین SEO دارند به همان میزان نیز نیاز به متخصصین CRO دارند. تا بتوانند با توجه به بحث های بازاریابی، روانشناسی، تبلیغات و تا حدی نیز بحث های برندینگ کمک نمایند تا اگر تبلیغی صورت می گیرد نرخ تغییر بالا رود.

5. امروزه انسانها خود یک رسانه هستند و چون ساده تر می توانند رشد کنند انتظاراتشان بیشتر میشود.

گام های اجرای مدیریت تجربه مشتری صحیح

گام های اجرای مدیریت تجربه مشتری

بحث CEM بیشتر برای کسب و کارهای خدماتی کاربرد دارد. با یک مثال به تشریح گام های مدیریت تجربه مشتری می پردازیم. مثال را از بانک شروع می کنیم.

گام اول: دسته بندی مخاطبان، در این گام در مورد مشتریان فکر کرده و آنها را دسته بندی می نماییم و دغدغه های آن ها را کنار هر دسته مینویسیم. مثلا این مخاطب می تواند یک شخصیت حقوقی باشد که از بانک خدمات دریافت می کند و یا می تواند یک کودک باشد که در هجده سالگی و بالاتر به دریافت تسهیلات از بانک فکر می کند. دغدغه یک مخاطب حقوقی حتماً با دغدغه ای که یک کودک با سپرده در بانک دارد متفاوت است.

گام دوم: ماتریس کانال برای هر مخاطب ایجاد می نماییم و بررسی میکنیم کدام کانال ارتباطی برای مخاطب مناسبتر است. این کانالها به سه دسته فیزیکی، موبایلی و اینترنتی تقسیم می شوند. مثلاً در گذشته کانال ارتباطی برای شرکت های حقوقی کانال فیزیکی بود و نماینده، حضوری برای انجام کارها مراجعه میکرد، اما امروزه بانکها برای ایجاد تجربه خوشایند برای این دسته از مشتریان یک مدیر روابط در نظر میگیرند تا شرکت حقوقی بدون مراجعه به بانک بتواند امور بانکی خود را انجام دهد. این مثال نمونه ای از ایجاد یک تجربه خوشایند در فضای فیزیکی است.

گام سوم: برای تک تک مخاطبینی که دسته بندی شده به بررسی رقبا و خدماتی که ممکن است به آنها ارائه شود، می پردازیم. این کار از طریق دپارتمان تحقیقات بازاریابی انجام می شود. مسئله مهم در اینجا تعریف درست از رقیب است. بطور مثال بانکی سهم از بازار آن یک درصد است نمی تواند با بانکی که سهم بازارش ده درصد است رقابت کند و اگر به عنوان رقیب در نظر گرفته شود این کار کاملا اشتباه است. به عبارتی هر کسی که در کسب و کار شما فعال است لزوما به عنوان رقیب محسوب نمی گردد. برای شناسایی درست رقبا در ابتدا باید سهم از بازار خود را دانست و رقبا را دسته بندی کنید و دوم اینکه در آن کسب و کاری که هستیم به تحلیل رنجیره ارزش بپردازیم.

گام چهارم: تحلیل سفر مشتری یا تحلیل تجربه مشتری است. در این گام ابتدا باید ایجاد آگاهی نماییم تا مشتری بداند که ما هستیم. در مرحله بعد چون مشتری از حضور شما آگاه شده بیشتر به شما توجه می کند. توجه گره خورده با تصمیم است یعنی وقتی مشتری تصمیم به استفاده از خدمات یا محصول می گیرد میزان توجه اش ناخودآگاه افزایش می یابد. زمانیکه در یک پیام تبلیغاتی به قسمتی از مسائل افراد اشاره شود، به این میزان توجه بسیار بیشتر میشود و به ارزیابی گزینه های دیگر پرداخته و در نهایت انتخاب و خرید و خرید مجدد در صورت راضی بودن اتفاق می افتد (قیف فروش).

تکنیک های ارتقاء سفر مشتری

1. هر کسب و کاری که طراحی میشود، ابتدا تعداد سناریوها باید بیشتر از آنچه که مشتری میخواهد، باشد. آنچه را که مشتری می خواهد ارائه بدهید.

2. مهمترین چیزی که تجربه مشتری را افزایش میدهد کیفیت اطلاعات است.

3. شخصی سازی انجام دهید.

4. زمان پاسخگویی را درست تنظیم نماییم.

5. مطالب باید به راحتی قابل فهم باشند.

6. دیدن تصویر یکسان در همه جا ایجاد نمایید. مثلا بازی با رنگ ها یا ظاهر کارمندان و مکان کسب و کار شما بسیار مهم است.

7. هنگام جستجو توسط مشتری، اطلاعات با کیفیت ارائه شود.

8. ساده بودن

9. پاداش های متغیر در نظر بگیرید تا مخاطبین شما دچار تجربه یکنواخت نشوند.

10. URLهای مختلف در نظر بگیرید. این کار ایجاد تجربیات متفاوتی را برای مخاطب ایجاد می کند.

11. داشتن یک بیزینس آنالیز متبحر در کنار کسب و کار، به ایجاد تجربه خوشایند در مشتری کمک می کند.

12. یک ایزو برای ایجاد یک تجربه خوشایند را تهیه کنید.

گام های اجرای مدیریت تجربه مشتری درست

حرف آخر در این آموزش

توجه به موقعیت، تعامل، کارکرد و انتظارات بسیار مهم است. تفاوت انسان با حیوان در این است که حیوان همیشه در زندگی راضی است چون انتظاری از زندگی ندارد. اما علت غم و اندوه انسانها در زندگی حاصل انتظار و راضی نبودن است.