موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : ارتباط بین آژانس برندسازی و مشتری
مدرس آموزش
جناب آقای دکتر علی محمدی
محقق و مدرس برند و تبلیغات
سرفصلهای نوشتار
سازماندهی
آژانس برندسازی
بریف
حرف اول در این آموزش
برندسازی، یکی از کارهای با اهمیت در ایجاد، مدیریت و پیش بردن یک کسب و کار است.
سازماندهی
ساختار واحد مارکتینگ به صورت متمرکز یا غیر متمرکز درون سازمان شکل میگیرد. زمانیکه این ارتباط به صورت متمرکز باشد، یک مدیر بازاریابی وجود دارد که فعالیتهای برندسازی، تبلیغات ، توسعه یا طراحی محصول و ... را با کمک سازماندهی نیروهای و واحدهای سازمانی پیش میبرد. اما اگر به سازماندهی به صورت غیر متمرکز باشد، مدیران برند هستند که هر برند را مدیریت میکنند و با استفاده از خدمات واحدهای دیگر که خدمات بازاریابی مانند تبلیغات، پروموشن، ... را انجام میدهند به پیشبرد فعالیت های خود میپردازند.
در نوع دیگری از سازماندهی، سازمانها قسمتی از فعالیت برندینگ خود را به خارج از سازمان اختصاص میدهند، آنجاست که آنها با آژانسهای برندینگ رو به رو میشوند و از خدمات و امکانات آنها استفاده میکنند.
شاید در کشور ما خیلی متداول نباشد یعنی ما از آژانس برندینگ استفاده نکنیم. بلکه سازمان ها سعی میکنند به صورت درون سازمانی فعالیت خود را پیش ببرند و در طول زمان و جایی که احتیاج هست، از خدمات آژانس های تبلیغاتی استفاده میکنند. متاسفانه در شرایط فعلی، هنوز تعداد کافی دفاتری نداریم که در حوزه برندینگ به صورت جدی و متمرکز کار کنند. عمده فعالیت های برندینگ که ما در در درون سازمانمان برون سپاری میکنیم، و از خدمات دیگر سازمان ها و نهادها استفاده میکنیم، به بحث های تبلیغاتی و ارتباطی ما برمیگردد.
آیا در جهان صنعتی و در جایی که بازاریابی نسل های جدید خودش را میگیرد، آنها هم چنین ارتباطی را با برند و آژانس های برندینگ دارند؟ یعنی آژانس های برندینگ فقط چنین خدمات محدودی را ارائه میکنند؟ خیر. اینگونه نیست.
امروزه در دنیا مجموعه های بزرگی را داریم که خدمات برندینگ را به صورت کامل و جامع یعنی از جایی که تحقیقات شروع میشود، به طراحی استراتژی میرسد، در ادامه طراحی هویت و طراحی Touch Pointer (نقاط تماس) را دارد و به ارزیابی میرسد.
آژانس برندسازی
زمانیکه در مورد آژانس برندسازی صحبت میکنیم، در مورد مجموعه ای صحبت میکنیم که خدماتی گسترده، یکپارچه و یکسان را به سازمان ارائه میدهد. فرآیند برندینگ دارای 5 گام اصلی است:
گام اول: تحقیقات : ما به تحقیقات برندینگ از قبل از فرایند تولد برند تا بعد از آن احتیاج داریم و زمان مدیریت آن در این بخش در پی یافتن پاسخ اینگونه سوالات هستیم: ارزیابی دیدگاه مخاطب نسبت به برند، بررسی وضعیت برندهای رقیب در بازار، برآورد جایگاه ذهنی برندها در ذهن مخاطبین و .... تحقیقات برندینگ را قبل از فرایند تولد برند، بعد از آن و در زمان مدیریت برند احتیاج دارید.
گام دوم: طراحی استراتژی : استراتژی برند تعریف گسترده ای است و قرار است ما را از بحث های بازاریابی به بحث های ارتباطی برساند. زمانی که در مورد استراتژی صحبت میکنیم به که سوالاتی از این دست را جواب دهیم: ارزشهای بنیادین برند ما چه مواردی هستند؟ میخواهیم بدانیم که چه ارزشهایی را تعریف میکنیم و میخواهیم چه ارزشهایی را گسترش بدهیم؟ قسمتی از ارزشها، به ارزشهای استراتژیک ما تبدیل میشوند و قسمت دیگر ارزشها، فرآیند ارزش آفرینی میشود که مردم پس از استفاده از برند ما برایشان حاصل خواهد شد. این ارزشها میتواند بالانسی باشد، بین چیزی که مشتری ما هزینه میکند و چیزی که به دست می آورد.
گام سوم: طراحی هویت : هویت چیزیست که ما میخواهیم در ذهن مخاطب ایجاد کنیم. یعنی سمتی است که ما روی آن کار میکنیم. هویت سایه ای را در ذهن مخاطب ایجاد میکند که تصویر برند نام دارد. هدف ما این است که بتوانیم تصویر ذهنی را ارتقاء بدهیم و به تصویر ذهنی مطلوب تبدیل کنیم. و آن چیزی باشد که بر مبنای سیاست های ماست.
گام چهارم: طراحی Touch Point: تمام نقاط تماسی هستند که مخاطب ما با برند ما در ارتباط است. برای مثال من میگویم که مجموعه ام یک مجموعه آرامش بخش است، من اگر بخواهم چنین مجموعه ای را تصویرسازی کنم، رنگی که انتخاب میکنم باید متناسب با آن باشد، برای طراحی هویت برندم یک کاراکتر شاداب انتخاب نکنم. در طراحی Touch Point و طراحی لباس پرسنلم ، معماری مجموعه، کاتالوگی که طراحی میشود و در کل هر کجا که ارتباطی برقرار میشود، باید به گونه ای باشد که بتواند آن مفاهیم هویتی که من به دنبالش بوده ام را ایجاد کند.
گام پنجم: مدیریت ارزیابی : باید ارزیابی کنیم که اتفاقاتی که افتاده و تصویری که ایجاد میکنم آیا با آن استراتژی و هویتی که در ذهنمان بود همخوانی دارد یا خیر.
آژانس برندسازی ممکن است فول سرویس باشد و یا فقط در یک حوزه مثل هویت بصری فعالیت کند.
برندها میتوانند شخصیتهای مختلفی داشته باشند. یک برند میتواند شخصیت قوی و محکم داشته باشد، یک برند میتواند شاداب باشد، یک برند میتواند قابل اتکا باشد. یک برند میتواند لوکس و یا اغواگر باشد.
بریف
بریف کردن هنری است که یک مدیر باید داشته باشد. یک مدیر بازاریابی توانمند کسی است که بتواند فن بریف کردن را به طور کامل و درست انجام دهد. بریف کردن یک فرآیند رفت و برگشتی باشد، یعنی در پی تکمیل تدریجی بریف و اعمال تغییرات مکرر به جایی برسیم که سیاستهای ما با برنامههای آژانس تبلیغاتی یکسان و همنوا گردد.
1 . بریف یک ویژگی رفت و برگشتی دارد مثلا ما مجری کار را توجیه میکنیم و به او میگوییم طراحی استراتژی و طراحی هویت انجام دهد. وی شروع به مطالعه میکند که برای اینکه بداند استراتژی شما چیست ابتدا میخواهد با هویت شما آشنا شود، البته هویت به معنای هویت بصری نیست بلکه میخواهد بداند چه چیزی در تصورات شماست و شما قرار است چه ارزش هایی را گسترش دهی و چگونه برای مشتری ارزش آفرین باشی. مشتریان قرار است تو را چگونه ببینند، و در ذهن خود چه نگاهی از شما داشته باشند.
امکان دارد ما مواردی را در گام اول مطرح کنیم و تصور کنیم که باید ساختار برند ما مبتنی بر این عوامل و شرایط باشد. اما این شرایط شاید کاملاً از سوی آژانس برندینگ مورد تایید قرار نگیرد. و با دلایلی ما را توجیه کنند. مثلاً بگویند ما برای اینکه یک شحصیت هوشمند داشته باشیم باید رنگ سازمانی شما را تغییر دهیم. پس مجبوریم هویت شما را تغییر دهیم. قرار است سادگی در درون طرح شما قرار بگیرد.
2. بریف باید کاملاً مشخص باشد. در یک فرم بریف مخصوصاً زمانی که در مورد برند صحبت میکنم، باید موارد متعددی تعریف شده باشند. هرچه مجموعه ما بیشتر به این موارد فکر کرده باشد، هرچه قدر به آن تعهدی که برند ما قرار است برای مشتریان خودش متقبل شود. قرار است جوهره برند ما و آنچیزی که وقتی به برند ما فکر میکنند، به ذهنشان بیاید.
3. انتظارات ما مشخص باشد. اگر در مورد طراحی هویت صحبت میکنیم، بعد ها دیگر نباید انتظار داشته باشیم که چرا درباره شعار برند ما فکری نکرده اید. زیرا شعار ربطی به طراحی هویت بصری ندارد.
حرف آخر در این آموزش
معمولاً در کسب و کارهای ایرانی ما از بخش هویت از خدمات برندسازی استفاده میکنیم. عمده سازمانها در بحث استراتژی برند کند هستند و به تازگی این فضا در کشور ما جا میافتد.
موضوعات مربوط با موضوع ارتباط بین آژانس برندسازی و مشتری در سایت حرفه پلاس
آیا نگاه برند به مسئولیت اجتماعی ضرورت است یا اجبار؟
چگونه نوآوری داده محور منجر به توسعه کسب و کارهای الکترونیکی می شود؟
آیا در مورد مدیاهای جدید چیزی می دانید
چگونگی ایجاد ساختار رسانه ای و داشتن یک تریبون مطبوعاتی برای سازمان
آیا برای برندمان هویت بصری تعریف کرده ایم
کاربرد اصول روانشناسی در طراحی خدمات
تفاوت نرخ تبدیل ارزها و چالش جایگاه سازی برای برندهای جهانی و بین المللی در کشورهای جهان سوم
ارزش ویژه برند ( از دیدگاه مشتریان )
هویت بصری برند
اختلاط برند و محصول و تفکیک آن
بررسی نقش روانی برند
چرا باید هر چیزی را و هر کجا تبلیغ نکنیم؟
استراتژی طراحی عناصر هویت بصری برند
طراحی شخصیت برند در بازار های مد و لاکچری
ارتباط بین آژانس برندسازی و مشتری
طراحی هویت برند و مدل های مرتبط
معماری برند
شش محرک ضمیر ناخودآگاه در تبلیغات
ریبرندینگ، ضرورت ها، بایدها و نبایدها
نقد بصری تبلیغات
نقش کهن الگوها در تبلیغات برند