سرفصل های نوشتار
- پیاده سازی CRM چه کمکی به سازمان خواهد کرد؟
- چرا کارکنان واحد CRM باید بازاریابی بدانند؟
- موانع پیاده سازی CRM در سازمان
حرف اول در این آموزش
اگر بخواهیم بحث طراحی سیستم های ارتباط با مشتری را به خوبی بررسی کنیم، باید عنوان کرد بسته به شرایطی که سازمان در آن قرار دارد، نوع مشتریان و همچنین میزان آمادگی که در سازمان و کارکنان وجود دارد، طراحی سیستم می تواند کاملاً متفاوت باشد.
پیاده سازی CRM چه کمکی به سازمان خواهد کرد؟
1. ایجاد و حفظ سوابق مشتریان با قابلیت دسترسی مناسب و تشخیص سریع مخاطبان هدف (با داشتن CRM مناسب می توان سوابق مشتریان را به خوبی ایجاد، حفظ و به روز رسانی کرد و در وقت مناسب به سراغ آن رفت)
2. جلوگیری از خروج دانش سازمانی با خروج کارکنان (اگر در ذهن پرسنل، دانشی از مشتریان شکل گرفته باشد، می توان با ضبط و ثبت آن ها متوجه شویم که آیا به قدر کافی دانش مربوط به مشتری در ذهن سازمان هم ثبت و ذخیره می شود یا خیر)
3. کسب بازخورد از مشتریان برای بهبود فرایندها و محصولات سازمان (کمک گرفتن از مشتریان برای بهبود محصول و خدمت)
4. افزایش سطح رضایتمندی مشتریان، بهبود وجهه برند، وفاداری مشتریان و منافع حاصل از آن (رعایت این ترتیب در بیان موارد این تیتر، معنادار است. یعنی رضایتمندی مشتری برای ما جذاب است با این شرط که به بهبود وجهه برند برسد. آن میزان از رضایت مشتری که منجر به درک تلاش پرسنل و بهبود وجهه برند سازمانی شود، برای ما ارزشمند است. در نتیجه می توان این وجهه برند را برای وفادارسازی مشتریان و کسب منافع بعدی به کار گرفت. وفاداری مشتری می تواند شخصی باشد یا غیرشخصی)
5. نظارت بر رفتار پرسنل بر اساس موازین مشتری مداری و اعمال دسترسی های لازم برای پرسنل - (برای این که سازمان ما به خوبی مشتری را در مرکز توجه قرار دهد، باید در کنترل و تشویق و تنبیه پرسنل، ملاک هایی از جنس مشتری مداری نیز در کنار سایر معیارهای ارزیابی سازمانی، داشته باشیم)
6. یکپارچگی در فرایندهای بازاریابی، فروش، خدمات پس از فروش در تامین داده لازم در تصمیم گیری - (وجود CRM و طراحی خوب این سیستم ها کمک می کند که در تصمیم گیری های خود، بتوانیم از مجموعه داده های پراکنده ای که در سازمان وجود دارد، به خوبی در کنار هم استفاده کنیم)
خرید دوره مدیریت بازاریابی حرفه پلاس
چرا کارکنان واحد CRM باید بازاریابی بدانند؟
آگاهی از مسئولیت/ پذیرش مسئولیت
- تورم عنوان شغلی (Job Title Inflation) یکی از چاشنی هایی است که مورد استفاده مدیران قرار می گیرد تا پرسنل را برای پذیرش یک شغل، جذب کنند. انتخاب عنوان بسیار جذاب، در حوزه امور مشتریان بسیار شایع است. کارکنان این واحد اگر درک خوبی از بازاریابی داشته باشند، پیش از اینکه جذب عنوان این شغل شوند، باید مسیرهای بازاریابی و ارتباط سازمان با مشتری را مورد بررسی قرار دهند و ببینند که آیا می توانند از عهده پاسخگویی به مشتریان برآیند یا خیر. درک بازاریابی به این افراد کمک می کند که از وظیفه پاسخگویی در برابر مشتریان، با توجه به فعالیت های سازمان در واحدهای بازاریابی و فروش، آگاه شوند.
انجام وظیفه کامل در کمک به واحد بازاریابی و فروش
در زمان طراحی باید به این موضوع توجه داشت که پرسنل CRM زمانی وظیفه کامل خودشان را در این حوزه انجام می دهند که بتوانند به واحد بازاریابی و فروش کمک کنند. پرسنل ارتباط با مشتری فقط زبان نرم سازمان نیستند، بلکه گوش تیز سازمان نیز هستند. یعنی باید به واسطه ارتباط مستقیم با مشتریان، ایده هایی را برای بازاریابی و فروش بهتر داشته باشند. دریافت این ایده ها و پیشنهادات باید بسیار مورد توجه سازمان باشد. خوب است که رونوشتی از پیشنهادات تیم CRM به مدیران ارشد سازمان هم برسد.
گاهی ممکن است عوامل شکستی به وجود بیاید که آگاهی از آن ها در طراحی سیستم ارتباط با مشتری به ما کمک می کند.
منظور از شکست CRM چیست؟ پیاده سازی ناموفق، یعنی استفاده نادرست از این ابزار در سازمان. اگر یک ابزار مفید نتواند در سازمان کار کند، به این معناست که شما آن ابزار مفید را ندارید.
اگر CRM در سازمان استفاده نشود، یا در حد یک دفترچه تلفن الکترونیک یا فایل اکسل از آن استفاده شود، یعنی پیاده سازی این سیستم در سازمان شما با شکست مواجه شده است.
موانع پیاده سازی CRM در سازمان
1) عدم انجام نیازسنجی صحیح و انتخاب راهکار مناسب
2) ضعف در فرهنگ مشتری مداری سازمان از سوی کارکنان و نبود حمایت مدیریت
3) نبود تجربه و دانش لازم برای استقرار CRM و شکاف بین استراتژی های سازمان و CRM
4) هراس پرسنل و مدیر از اختلالات ناشی از تکنولوژی جدید در سازمان و برهم زدن نظم (بی نظمی مورد عادت) فعلی
5) هزینه های سخت افزاری، زمانی و آموزشی برای پرسنل سازمان
6) فعالیت جزیره ای برخی از راهکارهای CRM و عدم امکان یکپارچگی با سایر نرم افزارها
خرید دوره مدیریت فروش حرفه پلاس
اگر سازمان یک واحد پرسنلی یا نرم افزار CRM دارد و در آن اتفاقات مربوط به CRM رخ نمی دهد، از قبیل یکپارچگی داده و یا به اشتراک گذاری اطلاعات بین واحدها و یا تصمیم گیری بر اساس داده های بین واحدی، پس اساساً CRM وجود ندارد. سازمان نباید دلخوش به داشتن یک واحد یا یک نسخه از نرم افزار CRM باشد. صرف داشتن پرسنل در این زمینه، می تواند به عنوان مجموعه ای از تلاش های سازمانی تعبیر شود، نه CRM به معنای واقعی!
اگر سازمان با مجموعه ای از تلاش های پراکنده به رشد مقطعی دست یابد، به آن رشد کاریکاتوری می گویند؛ گوش های بسیار کوچک با بینی بسیار بزرگ. این شکل رشد، به همان اندازه که برای سازمان مفید است، می تواند باعث آزار هم شود. زیرا پرسنل واحد CRM احساس می کنند اضافه کار می کنند و واحدهای انبار، فروش و بازاریابی هیچگونه نقشی در تامین رضایت مشتری ندارند. این موضوع، باعث بی انگیزگی کارکنان CRM خواهد شد.
CRM یک فرایند بین واحدی است. در تیم CRM افراد بازاریابی، فروش، مالی، تحقیق و توسعه، انبار و هر قسمتی از سازمان که بر مشتری تاثیر می گذارد و مشتری از آن سوال دارد و می تواند به آن پیشنهاد دهد، نقش دارند. هرکدام از پرسنل این واحدها از واحد خود، داده به اشتراک می گذارند و به قدر کافی از واحد های دیگر داده دریافت می کنند و برای تصمیمات خودشان کمک می گیرند. پس اگر تیم CRM بخواهد تصمیم به یک تغییر بگیرد، و برای یک تغییر اقدام کند، به مهارت ها و تخصص های مختلفی نیاز دارد و باید تا اندازه ای همکاری سایر بخش های بازار را هم داشته باشد.
طراحی سیستمهای ارتباط با مشتری
حرف آخر در این آموزش
تصمیمات CRM نباید فقط از یک بخش نشات بگیرد بلکه تصمیمات کلان آن باید حاصل کار یک تیم باشد. هر عضو سازمان موظف است نسبت به قدرت تیم CRM (تیم متشکل از بخش های مختلف سازمان) پیروی داشته باشند و به قدر کافی برایش انرژی بگذارد. بر این اساس، پیشنهاد می شود تیمی متشکل از معاونت های سازمان (و یا نمایندگان صاحب اختیار آن ها) برای تصمیمات کلان عرصه مشتری مداری در جلسات منظم گرد هم بیایند و مصوبات این تیم توسط کارشناسان CRM در تمام بخش های سازمان دنبال شود و گزارش نتیجه دوباره به این تیم بازخورد داده شود.
موضوعات مرتبط