اصول همکاری اثربخش با تیم های محتوایی
مدرس آموزش
جناب آقای یوسف فراهانی
حرف اول در این آموزش
در سال های اخیر بازاریایی محتوایی(Content Marketing) به یک ترند جدید در عرصه بازاریابی تبدیل شده و کسب و کارهای زیادی به سمت استفاده از آن حرکت کرده اند. کسب و کارها به دنبال این هستند که با نویسندگان محتوا (Content Marketer) و کسانی که مقالات درست، جامع و هنرمندانه تولید می کنند، ارتباطی موثر داشته باشند. آنها می خواهند بدانند چطور باید با تیم های محتوایی تعامل نمایند که همکاری آنها بلندمدت و ثمربخش باشد، به گونه ای که رضایت هر دو طرف از این ارتباط تامین شود. در این مقاله به بررسی اصول کار کردن با تیم های محتوایی پرداخته می شود.
برون سپاری یا داشتن تیم داخلی
اولین ایستگاه حضور اثربخش در حوزه بازاریابی محتوایی انتخاب از بین برون سپاری (out source) و یا داشتن تیم داخلی تولید محتواست. نخستین گام یک کسب و کار این است که مشخص کند محتوا را از طریق برون سپاری به فریلنسرها به دست آورد یا یک تیم محتوایی استخدام کند که در داخل مجموعه مستقر شوند (in house) و کارهای محتوایی مجموعه را پیش ببرند.
ما برای اینکه ما بتوانیم از بین برون سپاری محتوا و یا استخدام تیم داخلی، یکی را انتخاب کنیم باید به 4 موضوع توجه داشته باشیم:
اولین و مهم ترین موضوع این است که آیا در مجموعه شما کسی وجود دارد که بتواند با تیم های محتوایی به روش اثربخش کار کند؟ یعنی خودش حسی (sense) از محتوا داشته باشد، سلیقه محتوایی داشته باشد، سواد رسانه ای داشته باشد تا بتواند به طور دقیق با تیم محتوا کار کند، تیم محتوا را از داخل رهبری نماید. اگر چنین فردی در سیستمتان نیست، کار با فریلنسرها برای شما ریسک بسیار بالایی دارد.
معیار دوم برای این انتخاب، حجم کار است. موضوع حجم کار بسیار مهم است. اینکه شما چقدر کار دارید و این کارها چند نفر-ساعت می شوند. این موضوع را برای هر کسب و کار باید جداگانه بررسی کرد، چرا که هر کسب و کار به مثابه یک اثر انگشت است که به هیچ وجه حتی با نزدیک ترین رقبایش هم شباهتی ندارد. برای مثال میزان نفر- ساعتی که یک مقاله هزار کلمه ای در صنعت پزشکی نیاز دارد با یک مقاله هزار کلمه ای در صنعت گردشگری یا صنعت خودروسازی، متفاوت است. میزان تلاشی که قبل از نوشتن مقاله برای جستجو کردن گذاشته می شود، فرق می کند. حتی بحث انتشار، تامین عکس ها، تامین ویدیوها و ... همه تفاوت دارد و نفر-ساعتی که به ازای حتی یک مقاله هزار کلمه ای مورد نیاز است، در بیزنس های مختلف متفاوت است. پس به عنوان عامل دوم برای کار کردن با فریلنسرها یا گروه های داخلی باید حجم کار بررسی شود.
موضوع سوم بحث میزان فوری و فورس ماژور بودن (Force Majeure) کارهاست. شما در مجموعه تان چقدر کار فوری دارید؟ اگر تعداد کارهای فوری شما زیاد است، باید در انتخاب تیم بیرونی out source شک کنید. چرا که این تیم، تیمی نیست که همیشه در دسترس شما باشد و اصولا برنامه ی بلند مدت از شما می گیرند. بنابراین اغلب برای کارهای فوری و کوتاه مدت در کنار شما نیستند.
همچنین به عنوان عامل چهارم، جنس کسب و کار و صنعتی که در آن فعالیت دارید، بسیار مهم است. بعضی کسب و کارها اساسا عمومی تر و بعضی اختصاصی تر هستند. به این معنی که ممکن است محتوایشان در هر جایی پیدا نشود. برای مثال در یک صنعت خاص شاید نیاز باشد مدتی حتی بعضا یک یا دو ماه به محتوانویس آموزش های لازم جهت آشنایی با صنعت مربوطه ارائه شود.
بیشتر بدانید: اهمیت و مراحل بازاریابی محتوایی
انواع برون سپاری
برون سپاری به دو روش انجام می شود. در مدل اول شما با تعدادی فریلنسر صحبت می کنید، منظور از فریلنسر اشخاصی هستند که دورکاری کرده و در واقع پیمانکاران دورکار هستند. در مدل دوم شما آژانس های تبلیغاتی و محتوایی را انتخاب می کنید. در انتخاب از بین فریلنسرها یا آژانس ها تفاوت هایی وجود دارد و اینکه کدام بهتر است بستگی به نوع کسب و کار دارد. اما باید بدانیم که در اکثر مواقع کار کردن با آژانس ها منظم تر و تمیزتر است، چون شخص مسئولی وجود دارد تا کارهای شما را رسیدگی کند، بنابراین لازم نیست با افراد زیادی ارتباط بگیرید.
اما به دلیل کمیسیونی که آژانس در کار فریلنسر دارد، قطعا قیمت بیشتری باید پرداخت کرد. اگر هزینه عامل تاثیرگذاری در کسب و کار شماست، بهتر است با فریلنسرها به طور مستقیم کار کنید، چون آژانس های تبلیغاتی و محتوایی سفارش شما را تحویل فردی که کارش تولید محتوا یا استراتژی محتواست، می دهند و یک بخشی را به عنوان کمیسیون می گیرند، زیرا مسئولیت و مدیریت پروژه را به عهده گرفته اند و میزان پاسخگویی شان بالاست.
هزینه تولید محتوا
در بحث هزینه تولید محتوا، طیف قیمت بسیار بسیار بالاست. قیمت استانداردی برای تولید محتوا وجود ندارد. صنعت به صنعت و فریلنسر به فریلنسر، رقم ها فرق می کند. معیارهای زیادی وجود دارد که روی قیمت تاثیر می گذارد. برای مثال میزان شهرت فریلنسر عامل بسیار تاثیرگذاری است. در اینجا به یکسری اعداد اشاره می کنیم تا شما به یک نمای کلی دست پیدا کنید تا بتوانید کار را راحت تر با گروه های فریلنسری پیش ببرید.
در حوزه تولید محتوا، دو مدل محتوا داریم. مانند مقالات دانشگاهی که به دو دسته مقالات پژوهشی و مروری تقسیم می شوند. مقاله پژوهشی حاصل یک کار جدید است، جستجو، تحقیقات و جمع آوری داده زیاد دارد و از اعتبار و ارزش بالاتری برخوردار است. نوع دیگر مقاله مروری است. مقاله مروری چیزی که دیگران جمع آوری و آماده کرده اند را در قالب یک مقاله ارائه می دهد. در بازاریابی محتوا به ویژه در بخش خلق یا تولید محتوا نیز شبیه این دو مدل را داریم. برخی نویسندگان، محتوای درجه 2 یا مقاله ی مروری می دهند. یعنی جستجوی زیاد یا مصاحبه نمی کنند و با سرچ خیلی ساده در اینترنت، مقاله ای را به شما ارائه می دهند. مقاله درجه 2 قطعا قیمتش خیلی پایین تر است نسبت به مقاله نابی که استعاره اش می شود همان مقالات پژوهشی دانشگاهی.
در مورد متن و مقالات متنی هزینه به ازای کلمه پرداخت می شود. در مقالات درجه 2 حداقل مبلغی که برای هر کلمه در نظر گرفته می شود حدود 35 تومان است، بنابراین یک مقاله 1000 کلمه ای، بیش از 35 هزارتومان برای برند هزینه دارد. البته نباید فراموش کرد که عوامل تاثیرگذار بسیار زیاد هستند. مقالاتی که بسیار خوب و درجه یک هستند حداقل از کلمه ای 70 تومان شروع می شود.
یک بخشی از هزینه ای هم که روی تولید محتوا تاثیر می گذارد، میزان تلاشی است که ما بعد از دریافت مقاله برای بهینه سازی و سئوی محتوایی آن یا برای ویرایش، چک کردن درست بودن و درست نویسی متن و ... انجام می دهیم. هر قدر این تلاشی که انجام می دهیم، کمتر باشد ما رغبت بیشتری داریم که به فریلنسرها پرداختی و حق التحریر بیشتری بدهیم.
نقش های تیم محتوا
به طور کلی 5 نقش برای تیم محتوایی قائل هستیم. لازم است این نقش ها را بشناسید و بدانید که از هر کدام چه چیزهایی باید بخواهیدو چه بخشی از کار را باید به آنها بدهید.
مدیر تیم محتوا
موقعیت شغلی یا پوزیشن اول، مدیر محتواست، کسی که به کمک استراتژیست محتوا، سند استراتژی محتوا (Content Marketing Strategy Document) و اهداف محتوایی کسب و کار را تعیین و همچنین به کمک کارشناس بلاگر، تقویم سردبیری را تدوین می کند. تقویم سردبیری مشخص می کند قرار است در چه روزی، چه محتوایی منتشر کنیم و این محتوا در چه قالبی و با چه موضوعی منتشر شود. تقویم محتوایی (Content calendar) یا تقویم سردبیری (Editorial Calendar) زمان های انتشار محتوا را مشخص می کند. تقویم سردبیری وبلاگ توسط مدیر محتوا با بلاگر بسته می شود. تقویم سردبیری شبکه ها یا رسانه های اجتماعی یا social media باز هم مشترکا توسط مدیر محتوا و کارشناس شبکه ی اجتماعی بسته می شود. بریف کردن کارشناسان محتوا و کسانی که قرار است محتوا را خلق کنند نیز بر عهده مدیر محتواست. کنترل کیفی و نظارت کیفی از جهات مختلف نیز با مدیر محتوا می باشد. هر آن چیزی که در بحث شاخص های اندازه گیری وجود دارد لازم است توسط مدیر محتوا دائما به صورت مستمر رصد شود. از همه مهم تر اینکه ترافیک واحد محتوا مسئولیتش بر عهده مدیر محتواست. مدیر محتوا باید بداند هر کدام از افراد چقدر سرشان شلوغ یا خلوت است، کار جدید را به چه کسی بسپارد، ظرفیت خالی برای پذیرش کار جدید وجود دارد و ...
کارشناس استراتژی محتوا
موقعیت شغلی دوم کارشناس استراتژی محتوا یا استراتژیست محتواست. استراتژیست محتوا غالبا یک موقعیت تمام وقت نیست، بلکه به صورت مشاوره ای به سازمان ها مشاوره می دهد، سند استراتژی شان را تدوین می کند و به آنها کمک می کند در بحث محتوا استراتژیک جلو بروند. دو وظیفه مشترک با مدیر محتوا دارد، اولی تعیین اهداف و دومی تدوین سند استراتژی محتوا. از دیگر کارهای استراتژیست محتوا، بنچ مارک کردن (Benchmark) یا رصد دائمی و ارائه نتایج آن رصدها در قالب یک گزارش مدیریتی است. رصد دائمی رقبا و برنامه های محتوایی که دارند، برنامه ریزی کمپین های محتوایی و ... نیز به عهده استراتژیست محتواست.
بلاگر
موقعیت شغلی سوم، بلاگر است. بلاگر کسی است که محتوای بلاگ را آماده می کند. بخش زیادی از بازاریابی محتوا در زمینه وبلاگ است، چرا که اصل داستان در گوگل اتفاق می افتد. بلاگر باید بتواند روی کلیدواژه های(Keyword) بینش (InSight) درست داشته باشد، تشخیص دهد و کار وبلاگ را جلو ببرد. همچنین مقالات درست و مهم بنویسد، به این معنی که از مقالات و کلیدواژه های مهم شروع کند. لازم است که ابتدا به سوالات مهمتر مخاطبان جواب بدهد. تدوین تقویم سردبیری وظیفه ی مشترکی است که بلاگر با کمک مدیر محتوا جلو می برد. مورد بعد نگارش و ویرایش مقالات منطبق با بریف است، یعنی ببیند چه بریف یا چه سفارشی آمده، طبق آنها کارشناس محتوا تولید محتوا کند. انتشار محتوای بلاگ طبق تقویم سردبیری و تحلیل و بررسی شاخص ها یا متریک ها از دیگر کارهای بلاگر است.
کارشناس شبکه‌های اجتماعی
موقعیت شغلی بعدی کارشناس شبکه‌های اجتماعی یا کارشناس رسانه های اجتماعی است. از جمله کارهایی که انجام می دهد تدوین تقویم سردبیری شبکه های اجتماعی با کمک مدیر محتوا، نگارش و ویرایش و انتشار محتوای شبکه های اجتماعی طبق بریف ها و اسناد بالاسری است. اهداف بالاسری شامل تقویم سردبیری، سند استراتژی محتوا، سند پرسونای مخاطب و سند اهداف می باشد. وظیفه بعدی مدیریت محتوای کاربرساز (UGC) است. محتوای کاربرساز محتوایی است خودتان تولید نکردید، مثلا کسی در مورد سرویس یا محصول شما توییت کرده، لازم است این پیام ها و محتوایی که مخاطبان تولید کرده اند، تک به تک بررسی شده و به آنها واکنش نشان داده شود.
ارتباط با اینفلوئسنرها (Influencers)، اجرای کمپین ها و مینی کمپین ها در شبکه های اجتماعی، اندازه گیری شاخص ها، رصد شاخص ها و ... نیز به عهده کارشناس شبکه های اجتماعی است.
کارشناس محتوای بصری
آخرین موقعیت شغلی که در تیم های محتوایی وجود دارد، کارشناس محتوای بصری است که وظیفه اش تامین تصاویر و ویدیوهای مورد نیاز است. باید طبق بریفی که به وی ارائه می شود و طبق زمان بندی تقویم سردبیری، کارها را با کیفیت لازم به تیم محتوایی برساند، حال چه به بلاگر یا کارشناس شبکه های اجتماعی و ... .
بریف چیست و چرا اهمیت دارد؟
بریف یک مینی کانترکت (Mini Contract) یا یک قرارداد کوچک است که به تیم محتوایی می گوید که کارفرما مسئله اش چیست و چه انتظاری دارد؟
خاصیت و ماموریت بریف این است که چه در بخش استراتژی محتوا و چه در بخش تولید محتوا، مشخص می کند خواسته کارفرما دقیقا چیست.
نفعش از یک طرف این است که برای خود کارفرما کاملا شفاف می شود که چه چیزی می خواهد و از طرف دیگر برای کارشناس محتوا و تیم های محتوا باعث می شود کارها یا ادیت نخورند یا کمتر ادیت بخورند. با استفاده از بریف می توان درست ترین محتوای دنیا را به کارفرما داد، اما اگر بریف نباشد ما باید در فضای ابهام تولید محتوا کنیم و زمانی می فهمیم محتوا درست بوده یا خیر که کار تحویل کارفرما شده است و ممکن است خروجی منطبق با خواسته کارفرما نباشد.
یکی از بریف ها، بریف استراتژی محتواست که مسئول آن کارشناس استراتژی محتواست و در قالب فرم بریف استراتژی محتوا، یکسری سوالات از برند شما می پرسد تا بتواند استراتژی محتوای شما را تدوین کند. اعم از:
نام شرکت؟ نام هولدینگ؟ نام برند؟ نام محصول؟ صنعتی که در آن کار می کنید؟ آدرس وب سایت؟ تگ لاین (Tagline) یا شعار برند؟ معرفی برند؟ معرفی محصول؟ تفاوت ها و مزایای محصول برای مخاطب؟ شخصیت برند و هویت برند؟
در بحث مخاطب شناسی لازم است سوالاتی از این دست پرسیده شود:
آیا خریدار محصول شما همان مصرف کننده نهایی است؟ آیا اطلاعات دموگرافیک یا جمعیت شناختی مخاطبان و مشتریان در دسترس است؟ اگر نیست چطور می توان به دست آورد؟ مهمترین دغدغه مخاطب چیست؟ انتظارات و خواسته های مخاطب از برند چیست؟ پرتکرارترین سوالات مخاطبان چیست؟ آیا مخاطب رفتار خرید آنلاین دارد؟ آیا مخاطب برای رسیدن به پاسخ سوالات خود از گوگل استفاده می کند؟ آیا مخاطب از شبکه های اجتماعی استفاده می کند؟ کدام شبکه ها؟ آیا حداقل هفته ای یکبار ایمیل خود را چک می کند یا خیر؟ و ...
سپس به بررسی وضعیت فعلی و وضعیت مطلوب پرداخته می شود، با طرح سوالاتی از جمله:
هدف شما از بازاریابی محتوایی چیست؟ جدی ترین مساله برند شما چیست؟ از برنامه محتوایی چه انتظاراتی دارید؟ در گذشته چه فعالیت هایی در زمینه تولید محتوا و بازاریابی محتوا داشته اید؟ در زمینه تبلیغات و بازاریابی چه کارهایی انجام داده اید؟ در زمینه تحقیقات بازاریابی چه فعالیت هایی داشته اید؟ رقبای مستقیم و غیر مستقیم، رقبای تجاری و محتوایی و ... شما کدام ها هستند؟ چه برنامه های محتوایی مورد پسند شما بوده است (فهم سلیقه محتوایی مجموعه)؟ چه تعداد نیروی محتوایی و چه برنامه ای برای تقویت آن دارید؟ بودجه ماهانه تان چقدر است؟ چه محدودیت هایی دارید؟ و ...
بریف بعدی، بریف محتواست. فرم بریف محتوا برای تدوین استراتژی نیست بلکه برای این هست که در اختیار کارشناس محتوا قرار بگیرد تا یک مقاله، پست اینستاگرام، ویدیو، سناریو و ... تولید بشود. در این فرم مواردی همچون نام برند، نام محصول، تاریخ سفارش، تاریخ تحویل، حجم کار و ... درج شده است. کانال انتشار محتوا، عنوان و موضوع محتوا، هدف محتوا، پیام اصلی و پیام های فرعی محتوا از دیگر مواردی است که در تعامل با کارفرما مشخص می شود.
حرف آخر در این آموزش
در همکاری با تیم های محتوایی اولین و مهمترین انتخاب، گزینش بین واسپاری به فریلنسرها یا استخدام تیم داخلی است. اگر می خواهید با تیم های فریلنسری همکاری خوبی داشته باشد، کتاب "اعتراف های یک تبلیغاتچی" ، نوشته آقای دیوید اگیلوی را مطالعه کنید. در این مقاله یک بخشی وجود دارد تحت عنوان اینکه "چگونه مشتری خوبی برای یک آژانس باشیم"، پیشنهاد می شود این بخش از مقاله را حتما بخوانید.
موضوعات مرتبط