سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
ما آدم‌ها به طور کلی می توانیم حرف بزنیم ولی الزاماً حرف زدن نشانه سواددار بودن نیست. و کسی که با سواد است نمی‌تواند شاعر یا داستان نویس باشد. آدم های اطرافمان می توانند بخوانند، بنویسند اجازه دارند ببینند و نظر بدهند اما برای این که سواد این کار را داشته باشیم باید اول الفبای آن را یاد بگیریم. نام آن سواد بصری است. پس از دانستن الفبا و سواد بصری، ممکن است بتوانیم از چیدمان آن ها در کنار یکدیگر درکی داشته باشیم و بتوانیم راجع به آن نظر بدهیم.
هر اثر هنری که شکل می گیرد از اجزایی تشکیل شده است. اجزایی که عناصر بصری هستند. عناصر بصری که ما آن ها را به عنوان نقطه، خط، سطح، حجم، بافت، ریتم می شناسیم اما وقتی اثری را می‌بینیم نمی توانیم تشخیص دهیم که از چه اجزایی تشکیل شده است.
متاسفانه در فضای کار حرفه ای با طیف بسیاری زیادی از حرف های سلیقه ای مواجه ایم. اصول کار، ادبیات مشخصی دارد. ما در تمام آثار هنری و تجسمی، مثلاً در یک بیلبورد یا یک آگهی که جزئی از شاخه گرافیک و دیزاین است با یک اثر هنری مواجه ایم و آن اثر هنری اجزائی دارد که آن اجزا عناصر بصری هستند. وقتی ما در یک بیلبورد یک خط نوشته داریم، این خط از نظر یک منتقد، یک مستطیل به رنگ آن فونت است نه یک نوشته با آن محتوا. هر کدام از اجزا در وهله اول یک عنصر هستند یعنی هیچ کیفیتی هم ندارد و بعد از آن به سراغ کیفیت آن ها می رویم. سپس وارد فاز بعدی نقد می‌شویم.
عناصر بصری همه جهت دارند، اگر جهت نداشته باشند به نوعی ارتباطشان کنار یکدیگر جهتی را به وجود می‌آورد. وقتی که چشم ما از طریق یکی از عناصر وارد کادر میشود، از طریق عناصر داخل کادر می‌چرخد و در نهایت از کادر خارج میشود. این تعیین مسیر، توسط چیدمان اتفاق می‌افتد. پس ترکیب بندی یا چیدمان باید
آ) زیبایی شناسانه باشد یعنی چشم را آزار ندهد.
ب) در یک رسانه تبلیغاتی باید جهت داشته باشد، یعنی چشم را هدایت کند به مسیری که طراح انتظار دارد طی شود. ج) از کادر خارج شود. چشم ما از کجا وارد تصویر میشود؟ معمولاً در هر تصویری یک نقطه عطف داریم، یعنی نقطه ای که از دیگر نقاط برجسته تر و شفاف تر است اما به معنای درشتی و کوچکی نیست. بلکه نقطه ای است که از بقیه جلب توجه بیش تری میکند و درخشان تر است. ممکن است از طریق رنگ، بافت یا اندازه شکل بگیرد. یا از طریق هر نوع تضاد دیگری که طراح آن را شکل می دهد. چشم ما از یک نقطه وارد می شود و سپس شروع میکند در صفحه چرخیدن. خیلی از وقت ها ما میخواهیم آنقدر بر روی یک نقطه تاکید بگذاریم که چشم حتی نمی چرخد. بلکه در یک ترکیب بندی به یک عنصر وارد میشود و تمام اطلاعات داخل آن عنصر گرفته می شود و باز می گردد و پیام دریافت می شود.
در مرحله بعد وارد کیفیت عناصر بصری می شویم. به عنوان مثال دایره ای تصویر دختر بچه ای را نشان می دهد که با لبخند به رو به رو نگاه می کند. مستطیل‌های ما نوشته هایی هستند که تیتر آن با این نوشته با اندازه فونت درشت‌تر به رنگ فلان و دیگر مستطیل ها و شرح جزئیات موضوع و کیفیت عناصر بصری را می دهیم. که آن عناصر بصری چه چیز هستند و چه چیز را بیان می کنند.
بعد از این مرحله وارد محتوا می شویم که آن نوشته یا آن تصویر چه پیامی دارد. یعنی به عنوان مخاطب یا منتقد حدس می زنیم آن آگهی چه پیامی دارد. صحبت کردن ما در ادامه نقد بر این اساس است که این عناصر بصری چقدر بر پیام ما منطبق اند و چقدر میتوانند گویای آن پیام باشند و اینجاست که نقد واقعی شروع می شود. بسیاری از فضای تبلیغاتی که داریم، پیامی که می خواهیم بدهیم با عناصری که استفاده می کنیم، با شعار، با بقیه اجزای صفحه منطبق نیستند و ما پیام مان چیز دیگریست، عناصر مان حرف دیگری را می‌زنند و بزرگترین آسیب ما اینجاست. فارغ از این که رقبای ما چه کاری دارند انجام می‌دهند، فارغ از مخاطب، سن مخاطب، در چه زمان و فرهنگی از جامعه قرار داریم و خیلی از چیز‌های دیگر که همه آن ها اجزای نقد را در مرحله پایانی می سازند.
آن چه که احتیاج داریم سواد بصری است. سواد بصری، برای مدیران و منتقدین در حدی که به موضوع اشراف داشته باشند و اگر صحبتی می کنند آن صحبت، صحبت تخصصی باشد و صحبت سلیقه ای نباشد. وقتی ما راجع به ترکیب بندی صحبت می‌کنیم، اگر منتقد و کارفرما هستیم، اگر صاحب کسب و کار هستیم نمی توانیم سلیقه ای به ترکیب بندی برخورد کنیم. یک اثر باید تعادل داشته باشد، چشم را آزار ندهد. اگر اثری نقطه عطفی دارد باید دیگر عناصر در خدمت آن نقطه باشند و چشم را به سمت آن هدایت کنند.
زمان در رسانه محیطی مثل بیلبورد بسیار کوتاه است. پس چیدمان عناصر و تعداد عناصر ما متناسب با زمان باید چیده شود. ما پیام کوتاه، تصویر موجز و محتوای بسیار کوتاه و مفیدی احتیاج داریم چون بیننده ما با سرعت زیادی از کنار آن رد می شود. البته برای جا‌هایی که ترافیک زیادی باشد می تواند متفاوت باشد. همین طرح هنگامی که در قالب مترو می رود می بینیم که به آن دقت نمی شود. هر کدام از رسانه ها ویژگی های خودشان را دارند و متناسب با آن ویژگی ها، تعداد پیام و محتوای پیام انتخاب می شود و این که مخاطب ما چقدر زمان دارد با آن برخورد کند و چقدر زمان دارد با آن فکر کند.
تبلیغاتی هستند که چند مرحله اند و به مرور دیده می شوند.
تیزینگ تبلیغاتی است که معمایی را طرح میکند و بخشی از تبلیغ را نشان می‌دهد و ذهن ها را آماده می کند برای باز کردن معما و ارسال پیام اصلی.
حرف آخر در این آموزش
وقتی راجع به نقد بصری صحبت می کنیم، چیدمان عنصری که یک پیامی را به مخاطب خودش می رساند و وقتی تحلیل و نقدش می کنیم، می بینیم الزاما آن پیام منطبق با آن چه که چیدمان شده و تصویر نیست. پیام چیز دیگری می گوید و تصویر چیز دیگری. این آن جایی است که اثربخشی تبلیغات به چالش کشیده می شود و دیگر آن تبلیغات اثر بخش نیست.
بیشتر بخوانید: چرا باید هر چیزی را و هر کجا تبلیغ نکنیم؟