بازاریابی عصبی چیست؟ معرفی کاربردها و تکنیک های نورومارکتینگ

معرفی بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ و کاربردها

فیلم و پادکست

بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : بازاریابی عصبی

استاد مجید مجیدی

مدرس آموزش

جناب آقای دکتر مجید مجیدی

مشاور و مدرس فروش و بازاریابی - مدیر محتوای مجله موفقیت

حرف اول در این آموزش

بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ، که گاهی با عنوان دانش عصب‌شناسی نیز شناخته می‌شود، یک حوزه جدید و نوپا در عرصه بازاریابی است که واکنش‌های مغز در پاسخ به محرک‌های بازاریابی را بررسی می‌کند به این معنی که برای اینکه به دلیل عکس‌العمل و تصمیم مشتری در مورد یک خرید پی ببرند، از عکس‌برداری‌های مغزی استفاده می‌کنند و از این طریق می‌فهمند که دقیقا کدام قسمت مغز باعث شده است که خریدار برای تصمیم‌گیری، تحریک شود.

نورومارکتینگ

بازاریابی عصبی یا (Neuromarketing) چیست؟

بازاریابی عصبی نوعی بازاریابی جدید است که برای به کارگیری آن از ابزارهایی مثل عکس‌برداری مغزی و استفاده از علم اعصاب و روان مورد استفاده قرار می‌دهند. همه ما می‌دانیم که تمامی تصمیمات، افکار و عملکرد فرد بر پایه فعالیت‌های عصبی در مغز صورت می‌گیرد. شناختن این فعالیت‌های عصبی می‌تواند به بازاریان این کمک را برساند که گمانه‌زنی‌ها و رفتارهایی که مانع از درک کردن مشتری می‌شود را کم کند در همین راستا، بازاریابی عصبی یا (Neuromarketing ) به مطالعه و شناخت مغز و شناخت واکنش آن نسبت به محرک‌های بازاریابی مثل رنگ، جنس و نوع محصول و یا تبلیغاتی که برای آن محصول می‌بیند، می‌پردازد و کمک می‌کند که بتوانیم به این نکته پی ببریم که کدام محرک می‌تواند به ما کمک کند که عکس‌العمل خاصی در ذهن و رفتار مشتری به وجود آید و به این ترتیب، می‌توان با استفاده از آن، اقدام به تغییراتی در تصمیم‌گیری خریداران و مشتریان کرد.

تفاوت بازاریابی سنتی و بازاریابی عصبی

بازاریابی سنتی براساس دسته ای از باورها و اصول پیش می رود و در منابع سنتی فروش و بازاریابی یکی از اصول، منطقی بودن مشتری می باشد. یعنی مشتری درباره تمامی تصمیمات خود فکر کرده و به صورت منطقی انتخاب می نماید. به همین علت بسیاری از بحث های بازاریابی و فروش حول محور نظرسنجی از مخاطبین، پرسشنامه ها، سوال از مخاطب درباره علایق و ... پیش می رفت. اما اتفاقات در دنیای واقعی با تصویری که از انسان منطقی داشتیم در تعارض بود و چالش پپسی و کولا نمونه ای از این عدم هماهنگی بود.

نکته قابل توجه این است که براساس این اصل بازاریابی سنتی اگر انسانها صرفا براساس عقل و منطق تصمیم گیری و خرید نمایند قاعدتا دیگر ما نباید هیچ فرد سیگاری یا هیچ فرد چاق و ... می داشتیم در حالی که در واقعیت این طور نیست. سی سال پس از شکست پپسی ابزارهای بازاریابی عصبی که ضلع سوم تحقیقات بازار را تشکیل می دادند (تحقیقات کیفی، تحقیقات کمی و تحقیقات بازاریابی عصبی) وارد بازار شدند.

بر این اساس ما در بازاریابی عصبی به دنبال این موضوع هستیم که دیگر فقط به دنبال گفته های مشتری یا نظرسنجی کیفی و یا ... نباشیم و می خواهیم به کمک دستگاهها مثل FMRI، QEEG، GSR، Face Reader و ... به بررسی ذهن مشتری بپردازیم. در کتاب مشهور مشتریان چگونه فکر می کنند آماده است که نود و سه درصد تصمیمات مشتریان در جایی به نام ناخودآگاه گرفته می شود که ما هیچ ارتباط و کنترل مستقیمی با آن نداریم. ارتباط من با ناخودآگاه مشتری نیاز به یک رویکرد جدید دارد و آن چیزی نیست جز بازاریابی عصبی!

بازاریابی عصبی

در بازاریابی عصبی به دنبال نگفته های مشتری بوده و به دنبال محرک های واقعی انتخاب ها، تصمیم ها و رفتارهای آنها هستیم. در این بازاریابی به دنبال روشی هستیم تا پیام خود را بطور مستقیم به ناخودآگاه مشتری برسانیم. با ابزارهایی چون اسکن مغزی، ردیابی چشم، خوانش چهره، بررسی احساسات، بررسی علائم زیستی (تمامی این ها ناخودآگاه هستند) به عوامل تاثیر گذار که باعث تصمیم به خرید می شود دست می یابیم.

لذا بازاریابی عصبی فرایند فروش و یا بازاریابی را برمبنای علوم اعصاب و نتایج علوم اعصاب چیده و با ابزارهایی که به ما کمک می کنند به درک بهتری از ساختار ذهن مشتری برسیم این اطمینان حاصل می شود که این پیام درست در جایی که باید قرار بگیرد، رسیده است.

در بازاریابی و فروش سنتی ما به دنبال این بودیم که سر مشتری به نشان تایید تکان بخورد اما در بازاریابی نوین و در فروش نوین به دنبال آن هستیم که قلب مشتری بلرزد و تکان بخورد.

نورومارکتینگ چیست

بررسی مغز در بازاریابی عصبی

در حقیقت عملکرد مغز در این بازاریابی به سه بخش تقسیم می‌شود که به نوعی هر سه بخش، بر یکدیگر تاثیر می‌گذارند که در اینجا به معرفی بخش‌های مختلف آن می‌پردازیم:

مغز جدید

مغز جدید بخشی از مغز در بازاریابی عصبی است که وظیفه آن پردازش داده‌های منطقی و جدی است و سعی دارد که کارهای سخت و پیچیده را برعهده بگیرد.

مغز میانی

این بخش با احساسات سر و کار دارد، آنها را پردازش می‌کند و با دو بخش دیگر درمیان می‌گذارد.

مغز قدیم

این قسمت از مغز اطلاعات را از بخش میانی و جدید دریافت می‌کند و اقدام به تصمیم نهایی می‌کند.

مسیر عصبی

در مغز انسان، چیزی بیش از هزار میلیارد نورون وجود دارد که هر کدام از آنها این قدرت را دارد که با ده هزار نورون ارتباط برقرار کند به همین خاطر مغز انسان یکی از پیچیده‌ترین سیستم‌ها است.

مسیر عصبی مغز در یادگیری به این شکل است که زمانی که تصمیم می‌گیریم یک علم جدید یاد بگیریم و آگاهی‌های جدید به مغز خود بفرستیم، در واقع در حال ایجاد مسیر عصبی هستیم.

نکته ای که در این مورد باید بدانیم این است که ساختن یک مسیر عصبی در ذهن، یک فرآیند انرژی‌بر است به همین خاطر افراد در بیشتر مواقع از انجام این عملیات دوری می‌کنند.

برندینگ و بازاریابی عصبی

همانطور که اشاره که اشاره کردیم، بازاریابی عصبی همان کاربرد ابزار و آزمون‌هایی است که از علوم روانشناسی،مغز و اعصاب، عصب‌شناسی و ... برای اندازه‌گیری واکنش مغزی و زیستی در مواجهه شدن با محرک‌های بازاری.

در تحقیقات اخیر دانشمندان با عکسبرداری از مغز به این نتیجه رسیدهاند که وقتی خریدار به یک محصول یا برند مشخص علاقه نشان دهد، بخش‌هایی به نام اینسولار که وظیفه مدیریت هیجانات مثبت و منفی فرد را به عهده دارند و همچنین تاثیر زیادی بر عملکرد فرد نسبت به محیط اطراف دارد، در مغز او فعال می‌شوند. بنابراین می‌توان احساس فرد نسبت به برند مشخص و یا محصول خاص را تشخیص داد.

برندینگ و بازاریابی عصبی

کاربرد بازاریابی عصبی یا نورو مارکتینگ در حوزه های مختلف بازاریابی

این نوع بازاریابی کاربردهای زیادی دارد و با استفاده از آن می‌توان بهترین رشد اقتصادی را داشت.

یکی از مهمترین کاربرد های بازاریابی عصبی این است که می‌توانید با استفاده از آن، بر روی راهبرد و استراتژی خود تفکر و تجدیدنظر کرده و به صورت هوشمندانه، بهترین مسیر را برای اثربخشی تلاش خود و پیشبرد عملیات به کار بگیرید.

برقراری ارتباط چشمی باعث می‌شود که نسبت به محیط اطراف، درک خوبی داشته باشیم و همچنین اینکه کمک می‌کند احساسات دیگری که در درون فرد به وجود می‌آید و باعث تفکرات غیرمنطقی می‌شود را می‌پوشاند. این فرآیند کمک می‌کند که بتوانید از نگاه خریدار به محصولات خود بنگرید و به این ترتیب متوجه می‌شوید که مشتری به چه نوع محصولی توجه دارد.

ابزارهایی که در نورومارکتینگ مورد استفاده قرار می‌گیرند، به دلیل اینکه دقت بالا و قدرت تفکیک‌پذیری بسیار خوبی دارند، به محققان این امکان را می‌دهند که از طریق موقعیت‌یابی عصبی، با توجه به هر متغیری بتوانند تاثیر آن را بر مصرف کنندگان کشف کنند.

در اینجا به معرفی چند نمونه از کاربرد های بازاریابی عصبی در حوزه‌های بازار می‌پردازیم:

بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار

اگر کمی به محیط اطراف و بازار توجه داشته باشیم می‌بینیم که بیشتر برندهایی که از بازاریابی عصبی برای کسب درآمد خود کمک می‌گیرند، این کار را بعد از تحقیقاتی که در بازار انجام داده‌اند شروع کرده‌اند. کمپین‌هایی که در این راستا قدم برمی‌دارند، به صورت کلی در تبلیغات و اندازه‌گیری واکنش افراد به یک تبلیغ و محصول، تخصص دارند.
طراحی محصول و بسته‌بندی آن

اینکه یک محصول چگونه به نظر می‌رسد در بازاریابی عصبی می‌تواند بسیار مهم باشد، بنابراین استفاده از تاثیرات هیجانی برای بسته‌بندی محصولات بسیار مهم است.
قیمت‌گذاری

بازاریابان باید بدانند که قیمت‌های متغیر می‌تواند تاثیر زیادی بر موفقیت یک کالا و یا محصول داشته باشد.
آرایش و چیدمان مغازه

نوع چیدمان مغازه در موفقیت آن تاثیر زیادی دارد؛ در صورتی که بتوانند بهترین تزئین را برای یک فروشگاه در نظر بگیرند، بر روی هیجانات مشتری تاثیر دارد و خودبخود توجه او را به فروشگاه جلب می‌کند.
تبلیغات

تبلیغات یک فرآیند خلاقانه است که باعث ارزش‌افزایی می‌شود و می‌تواند باعث درک بهتر افراد از یک محصول شود.

کاربرد بازاریابی عصبی

مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی

مدل‌سازی می‌تواند باعث اثرگذاری بیشتر نورو مارکتینگ شود. برای این کار باید بتوانید در ذهن مشتری رسوخ کرده و اثرات مثبتی در آن بر جای بگذارید. در این راستا باید بتوانید مواردی مثل مدل‌های زیر را در نظر بگیرید:

خودمحوری: در نظر داشته باشید که مشتری خودمحوری را در نظر دارد و هیچ‌وقت پیش نمی‌آید کهناخودآگاه به سمت استفاده از یک محصول برود.
اثبات‌پذیری: ملموسو ساده بودن توضیحات در مورد یک محصول می‌تواند یک مغز دیرباور را برای تصمیم‌گیری تقویت کند.
تضاد‌پذیری: این مورد تاثیر زیادی بر مشتری دارد و باید تفاوت و تضادهای بین دو محصول را درک کند تا بتواند یکی را انتخاب کند.
شروع و پایان مناسب: محتوا و صحبت‌هایی که به مشتری ارائه می‌شود باید یک شروع مناسب، صحبت اصلی و حرف پایانی مناسب داشته باشد.

تکنیک های بازاریابی عصبی

تحقیقاتی که دانشمندان و روانشناسان درباره نورومارکتینگ و تکنیک های بازاریابی عصبی انجام داده‌اند این را نشان می‌دهد که وقتی فرد در مورد یک برند خاص صحبت می‌کند، می‌توان ذوق یا تنفر را به وضوح در چهره او مشاهده کرد.

از طریق ردگیری چشمی (Tracking Eye)

در هنگام تبلیغات و یا توضیح در مورد محصول خود سعی کنید به چشم مشتری توجه کنید و عکس‌العمل چشم‌های او را ببینید و نوع هیجانات او را تحلیل کنید.

نگاهی به فعالیت های عصبی مغز مشتریان بیاندازید با کمک EEG و FMRI o

محدودیت‌های اندازه‌گیری فعالیت‌های عصبی در میان تکنیک‌ها متفاوت است، مثلا اینکه تکنیک EEG در زمانی که تعداد زیادی از نورون‌های مغزی فعال هستند اقدام به اندازه‌گیری و ثبت نوسانات مغناطیسی و الکتریکی در مغز می‌کند بنابراین می‌توان به این نتیجه رسید که این روش از تخمین فعالیت‌‌های عصبی مغز، برای اتفاقات و هیجاناتی که با تغییر زمان و موقعیت تغییر می‌کنند، مناسب است ولی برای تخمین زمان مناسب نیست. اما FMRI، برای تخمین و اندازه‌گیری تغییرات در ترکیبات خون افراد در زمان و تایم نزدیک به یک رویداد عصبی است که برای اندازه‌گیری زمان یک روش مناسب محسوب می‌شود.

همه چیز در لبخند نهفته است؛ کد گذاری میمیک صورت

گاهی لازم نیست که حتما ذهن مشتری را بخوانید تا بتوانید از احساسات او باخبر شوید، حالت چهره نیز تاثیر بسیار زیادی بر کسب اطلاعات از احساسات او دارد.

در زمان لبخند زدن مشتری، ماهیچه‌های خاصی در صورت او شروع به حرکت می‌کنند که به صورت کد‌گذاری شده هستند. در صورتی که این لبخند در مشتری تکرار شود بازاریابان می‌توانند بفهمند که نشان از رضایت او دارد.

بازاریابی حسی؛ به کارگیری حواس پنجگانه

بازاریابی حسی، نوعی بازاریابی است که با استفاده از حواس پنج‌گانه صورت می‌گیرد و هدف آن، تاثیر بر مشتری از طریق این پنج حواس است. برای مثال در رستوران‌ها برای اینکه مشتری جذب کنند از طریق چشایی، یک حس خوب در مشتری ایجاد می‌کنند.

بازاریابی حسی

حقه های مغز، متدهای روانشناسی

حقه های روانشناسانه و مغزی یکی از تاثیرگذارترین روش‌ها بر روی مشتریان است که تا حد زیادی باعث جذب مشتری می‌شود.

مثلا اینکه یک فروشگاه برای جذب مشتری از حقه‌های عددی استفاده می‌کند و به این طریق باعث می‌شود افراد زیادی به فروشگاه وارد شوند و در نهایت با دیدن محصولات اقدام به خرید کنند.

بازاریابی عصبی در ایران

در ایران، بازاریابی عصبی، تا هنوز رشد چندانی نداشته و آژانس‌های زیادی که حول این محور فعالیت داشته باشند، وجود ندارد؛ اما با افتادن این موج در جهان، توانسته است باعث شود که تحقیقات دانشگاهی زیادی در این حوزه در ایران انجام بگیرد و نقش آن در برندینگ را بررسی کند

بازاریابی عصبی غیر اخلاقی است؟

از آنجایی که این علم به بررسی واکنش‌های مغزی فرد می‌پردازد، استفاده از آن، بعد از مدتی در محافل علمی باعث واکنش شد و رسانه‌ها از این علم به عنوان یک علم غیراخلاقی انتقاد کردند و عقیده داشتند که به حریم شخصی افراد تجاوز می‌کند. با این وجود پیشرفت علم قابل اجتناب نیست و علم نورومارکتینگ به سرعت در جامعه رشد کرد . در همین راستا عده‌ای از محققان عقیده دارند که تجاوز این علم به حدی نیست که بتواند در مغز مصرف‌کننده به بررسی و جستجو بپردازد بنابراین نمی‌توان از آن به عنوان علم غیراخلاقی یاد کرد.

در کسب و کارهای کوچک می توان از بازاریابی عصبی استفاده کرد؟

نورومارکتینگ با وجود اینکه به نظر پیچیده و سخت می‌رسد و اغلب افراد فکر می‌کنند که برای کسب و کارهای بزرگ طراحی شده است اما در کسب و کارهای کوچک نیز قابل استفاده است.

برای مثال اینکه یک فروشگاه پوشاک، موبایل و حتی مواد غذایی نیز می‌تواند از این روش برای فروش محصولات خود استفاده کند.