سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
هویت چیزی است که باعث می شود یک پدیده خود را به شکل کلی بفهمد و به دیگران توضیح دهد.
تا دهه 80 میلادی، 4p بحث قالب بازاریابی بود و روال تفکر مدیریت بازاریابی این بود که اگر مفاهیم چهارگانه را درست طراحی کنند و بتوانند محصول و قیمت خوب، توزیع و معرفی درست کالا را انجام دهند، کار بازاریابی انجام شده است. در این دهه برخی از سازمان های بزرگ متوجه یک عنصر اساسی در کسب و کار شدند و این می توانست در مفاهیم اولیه بازاریابی تاثیر بگذارد.
تحقیقات نشان می داد که بسیاری از مشتری ها حاضرند به خاطر هویت، جایی که عناصر 4p باهم برابری می کنند به یک محصول یا برند یا خدمت یک سازمان بهای بیشتری بدهند، بنابراین مفهوم هویت برند مطرح شد.
برند ترکیبی از علائم و عبارات است که باعث می شود محصول ما از محصول رقبا متمایز شود و ما را با آن ها بشناسند. بخش بیرونی هویت که ما به آن ویژگی می گوییم، مهم ترین بخش هویت است. به بخش درونی هویت، فواید می گوییم.
خرید دوره مدیریت بازاریابی حرفه پلاس
1. مدل مفرت و بورمان(1996): طبق این مدل، ما دو سمت داریم
آ) سمتی که هویت در آن طراحی می شود.( داخل سازمان)
ب) سمتی که هویت دریافت می شود(سمت مردم). این هویت باید به یک )تصویر ذهنی و تفکر جمعی) تبدیل شود تا برند بتواند در جامعه جایگاه داشته باشد.
2. کوین لین کلر (1993): نقطه شروع را هویت نمی گذارد. تصویر برند را هویت می گذارد و بر یک مفهوم به نام فایده تاکید می کند. وی معتقد است که آن چه مشتری بابتش هزینه می کند، فایده ای هست که از این تصویر عایدش می شود و این فواید را سطح بندی می کند:
آ) سطح کارکردی
ب) سطح تجربی
ج) سطح نمادی(بسیاری از برندهای لباس به این سطح رسیده اند)
3. دیوید اکر (1996): مدلش را برمبنای مدل ارنولد عرضه کرد. هویت سه بخش دارد:
آ) جوهره
ب) فایده
ج) ویژگی ها (لایه بیرونی) وی در مدل خود به ما نشان می دهد که هویت از کجا می آید. از محصولتان، از سازمانتان، از شخصیت برندتان و یا از مجموعه نمادها و یا میراث برندی که ایجاد کردید نشات می گیرد.
4. کاپفرر( 1992): هویت 6 عنصر تشکیل دهنده دارد:
سطوح درونی:
آ) شخصیت برند
ب) فرهنگ برند
ج) خودانگاره برند
سطوح بیرونی:
آ) فیزیک برند
ب) ارتباطات برند
ج) انعکاس برند
تا سال 2020 را دهه های جنگ هویت می گویند، یعنی برند ها سعی می کنند هویت بهتری بسازند و این هویت را به شکل قوی تری در ذهن ما به یک تصویر عمومی تبدیل کنند.
بخشی از هویت برند از داخل سازمان می آید و باید از طریق اطلاعاتی که از مدیران سازمان می گیرید بتوانید این بخش از هویت برند را ایجاد کنید. اسم این بخش را ویژن گذاشته است و نگاهش این است که باید چشم انداز برند را از سازمان گرفت و بدانیم سازمان برای 10 سال آینده و اهداف دراز مدت و کوتاه مدت خود، چه برنامه هایی دارد. دومین بخش خاستگاه است. خاستگاه برند کجاست. خاستگاه انواع مختلفی دارد: خاستگاه فرهنگی، خاستگاه جغرافیایی و خاستگاه سازمانی.
خرید دوره مدیریت برند و تبلیغات حرفه پلاس
سه عنصر اصلی دیگر که درون سازمان هستند:
آ) شایستگی های رقابتی: سازمان ها انواع شایستگی دارند بعضی از شایستگی ها توانایی سازمان را نشان می دهند که از منابع و اطلاعات ورودی که دارد چگونه استفاده کنند تا پیشرو باشد. بعضی از شایستگی ها از جنس معرفتی و دانش هستند.
ب) ارزش های برند: باید و نبایدهای درون سازمان برای قابل پیش بینی بودن و قابل اعتماد بودن
ج) شخصیت برند: باید عنصری قابل اندازه گیری باشد. یعنی شخصیت برند را بر مبنای مدل های اندازه گیری استفاده می کند. در نهایت، این سه عنصر باهم جمع می شوند و مفهومی را به نام آفر(پیشنهادی که برند به مشتری می دهد)، به ما عرضه می کنند. نقطه قوت مدل بورمان: هم درون سازمان و هم خاستگاه برند را خوب کنکاش کرده، فواید برند را در حوزه شایستگی ها دیده است، شخصیت برند و ارزش های برند را نیز دیده و بر اساس آن آفر یا وعده برند تعریف کرده است.
نقطه ضعف مدل بورمان: کار کردن با آن مشکل است. چون برای سازمان هایی خوب است که مفاهیمی مثل ویژن و برنامه ریزی استراتژیک را داخل خودشان داشته باشند. و برای برندهایی خوب است که خاستگاه خوبی داشته باشند و اگر اینها نباشند مفاهیم اصلی این مدل به ضرر تبدیل می شود.
هویت یک لایه بیرونی دارد که توسط خطوط راهنمای عناصر هویت بصری و حسی حفظ می شود.
طراحی روی کاغذ زمان گیر است و نیاز به پژوهش، تجربه و خلاقیت دارد ولی پس از اینکه درباره عرضه هویت تصمیم گرفته شد، این هویت باید در ذهن مخاطب هدف به public Image تبدیل شود. یعنی باید یک گروه هدف داشته باشیم که به لحاظ گروهی راجع به برند ما با یک مفاهیم مشترک فکر کنند.
شخصیت بخشی از هویت است. باید شخصیت ایجاد شود تا ما به هویت برسیم.
1. تداوم
2. ثبات
3. قابلیت پیش بینی
حرف آخر در این آموزش
در بازار امروزی، سازمان‌ها باید برای خلق برند و اثرگذاری بر ذهن مشتری و تداوم بخشیدن به ارزش‌های برند تلاش زیادی بکنند.