سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
اساس برند سازی در عصر حاضر بر مبنای ارتباط تعاملی با مخاطب و ایجاد اجتماعات برند است. یعنی امروز همه ی برندها دارای اجتماعات هستند و از طریق شبکه های اجتماعی و صفحات خود با مشتریانشان در تعامل هستند. Wiki، به معنای سرعت است اما معنی مورد نظر ما، دانش قبیله ای است که از زبان هائیتی بوده و وارد ادبیات برندسازی در حوزه دیجیتال مارکتینگ شده است.
نسل اول برندها، Trademark یا برندهای اورگانیک، بدون دانش برند سازی و ابزارهایی که امروزه در اختیار داریم ساخته شده اند. آن چیزی که صاحب کالا یا شرکت تولیدکننده محصول را از رقبای خود جدا می کند. (تا 1860) نسل دوم برندها، Brand Mark هستند. علاوه بر اینکه ما Trademark داریم و برندها را با علائم تجاریشان می شناسیم، کیفیت هم موضوع اصلی حوزه برند سازی است و ما باید به آن چیزی که می خریم اعتماد داشته باشیم. کیفیت محصول است که برند را مشخص می کند و ما برند را از طریق علائم آن می شناسیم مثل لوگو، نام ، رنگ ، بسته بندی و... ( 1920-1860) نسل سوم، Mass Market Brand یا بازار انبوه، که در این دوره رقابت تا حدود زیادی شروع شده است. در این زمان تداعی های مثبت است که رفته رفته باعث می شود یک برند به برندهای رقیب ترجیح داده شود.(1980-1920) نسل چهارم، دوره Post Mass-market Brand، سال های رقابت شدید بین برندهاست و هرکدام سعی می کنند با ویژگی ها و فواید بیشتری که به مشتری عرضه می کنند آن ها را به رقبا ترجیح دهند.
در این سال ها مفهومی به نام هویت برند، موضوع اصلی فضای برند سازی است. شرکت ها، سازمان ها و کسانی که در کار برند سازی نقش دارند سعی می کنند تا مدل های طراحی هویت برند را به دست بیاورند، توسعه دهند و چون می دانند برتری در این دوره از طریق هویت برتر است و کالاها یا خدمات بهم نزدیک شده اند، برندی برنده است که مشتری هویت بیشتری را از استفاده و یا خرید آن کسب کند و احساس کند از طریق آن برند هویت بیشتری بدست می آورد.(1990-1980) نسل پنجم، دورهLove mark است. برندهایی که ما دوستشان داریم، داستان های تجربیات و رشدشان را می شنویم، برندهایی که با ارزش برند برای ما مطرح می شوند و برندهایی که در زندگی ما جایگاهی دارند که به آن ها وفادار هستیم و نمی توانیم آن ها را به راحتی با برند دیگری تعویض کنیم. مثلApple.( از 2000)
نسل آخر، نسل برندهای دیجیتال یا برندهای تعاملی که برخی نام Wiki Brand را برای آن انتخاب کرده اند. برندهایی تعریف می شود که از طریق فضای دیجیتال با مشتری در تعامل هستند و بحث مشارکت مشتری را در دل خودشان دارند. نمونه ی بارز این برندها Facebook است.
آشنایی با مفاهیم برندینگ در بازاریابی و تبلیغات در دوره مدیر برند و تبلیغات حرفه پلاس
1. جا به جایی هایی که در صنعت و تکنولوژی رسانه انجام شده است. شرایط ارتباطات، مکان بازار و...
2. کمیابی و کمبودها، گاهی این کمبودها در زمینه سرمایه، کانال توزیع، زنجیره تامین، کمبود دسترسی به رسانه و...
بزرگترین کمبود در دوره ما، توجه مشتری است. که بحث اقتصاد توجه دراین دوره مطرح می شود زیرا زمان، اعتماد و توجه مشتری کم شده است. Wiki Brand ها بر اثر این نیاز متولد شده اند و به بازار آمده اند. تا به مسئله کمبود زمان، کمبود اعتماد و کمبود توجه غلبه کنند.
سرمایه اجتماعی، یعنی شبکه ارتباطات میان مردم در کار و زندگی در یک اجتماع مشخص. یعنی اگر شبکه ارتباطات ما در کار شغلی، زندگی یا اجتماعی که به آن تعلق داریم قوی باشد، می گویند آن فرد سرمایه ی اجتماعی بیشتری دارد. امروزه با وجود اینکه آدم ها از طریق شبکه های اجتماعی به افراد بیشتری وصل شده اند، اما سرمایه ی اجتماعی در حال کاهش است، یعنی شبکه ارتباطات ما به لحاظ کمی رشد پیدا کرده ولی به لحاظ کیفی کاهش یافته است. در همچین فضایی برندها از کمبود سرمایه اجتماعی استفاده کرده و سعی بر این دارند تا میزان درگیری مخاطب با برند افزایش دهند.b( برندها جای خالی آن ارتباطات را پر کنند) ویکی برندها پس از اینکه متوجه این خلاء شدند، استراتژی جدیدی را مطرح کردند که بطور تصادفی و از آنجایی که این یک پارادایم است، بر اساس این پارادایم ها شروع به کار کردند.
تغییر مفاهیم از سه سوال اول به سه سوال دوم. سه سوال اول: به مشتریانمان چه بگوییم؟ چگونه مدیریت کنیم؟ با چه کسانی ارتباط برقرار کنیم؟ سوال اول تبدیل شد به اینکه چه تجربه ای بسازیم؟ سوال دوم تبدیل شد به اینکه چگونه برند خودمان را در ذهن مخاطب به یک برند زنده بدل کنیم؟ سوال سوم این شد که چه کسانی می توانند در اجتماعات برند ما حضور داشته باشند؟ تغییر این سوال ها، تغییر استراتژی برند سازی سازمان ها و ورود به فضای تجربه برند، رفتار زنده برند و اجتماعات برند را نشان می دهد. سازمان هایی که بتوانند برای این سه استراتژی برنامه های مشخص و موفقی داشته باشند، می توانند خودشان را درجایگاه یک Wiki Brand موفق تثبیت کنند.
یکی از کارهای شکل گرفته در دوره Wiki Brand ها، مفهومی به نام تولید توسط مشتری است که بعدها به تولید و مصرف توسط مصرف کننده یا مشتری تبدیل شد. یعنی خود مشتری درمرکز فعالیت های ما قرار گرفت و حتی تولید محتوا که در خود برندها باید انجام می شد، به سمت مصرف کننده رفت و برندها وظیفه خلق تجربه را برعهده گرفتند.
بیشتر بخوانید: ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتریان
1. بهینه کردن تجربه برای مشتری، برندها برای اینکه این شاخص را یاد بگیرند، بر روی مشتریان پژوهش های مختلفی انجام دادند. در پایان این پژوهش 8 شاخص اصلی بدست آمد که بر اساس این شاخص ها بتوانیم تجربه مشتری(UX) را طراحی کنیم. UX از یک مفهوم سلیقه ای که طراحان و مدیران برند راجع به آن صحبت می کردند به یک مفهوم علمی که شاخص های اندازه گیری دارد و می توان برای آن برنامه طراحی کرد و بر اساس این شاخص ها میزان موفقیت آن را در پایان هر دوره اجرای برنامه اندازه گرفت تبدیل شد.
2. شخصی سازی، هرچه میزان شخصی سازی بیشتر باشد تجربه مشتری در مورد آن برند بهتر می شود.
حرف آخر در این آموزش
Wiki Brand ها چهارچوب جدید برندینگ و بازاریابی را در فضای امروز تغییر داده اند. پس شناخت آن ها می تواند کمک شایانی به کسب و کار ما بکند.