سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
در طول سالیان گذشته، تولید محتوا را با اهمیت دانستیم و به آن بها دادیم. این رویکرد و استراتژی طی سال ها در شرایطی که محتوای خوب کم بود جواب می داد، اما چند سال است که دیگر اتفاق نمی افتد.
بازاریابی درونگرا یا Inbound Marketing شامل:
- شبکه‌های اجتماعی (Social Media)
- بازاریابی محتوا (Content Marketing)
- سئو (SEO)
ما انتظار داریم مشتری های بالقوه با جستجو در شبکه های اجتماعی از طریق هشتگ ها یا در سئو از طریق کیبوردها به سایت یا صفحه ای که محتوا را در آن منتشر می کنیم دسترسی پیدا کنند اما از آن جا که امروزه هر فرد خودش به تنهایی به علت وجود شبکه های اجتماعی نظیر اینستاگرام، توئیتر، تلگرام و... به یک رسانه تبدیل شده، آنچه که کم شده میزان توجه دریافتی است. درواقع، اندازه توجه کم نشده بلکه مراکز توجه مخاطبان ما زیاد شده است. بنابراین با توجه به زیاد شدن مراکز توجه مخاطبان، بحث توزیع محتوا و در معرض دید قرار گرفتن محتوا امروزه بسیار مهم تر از تولید محتواست.
به نظر میرسد مدل های موجود در حوزه استراتژی و تدوین محتوا یا استراتژی های کسب و کار ضعف بسیار جدی دارند، در حوزه محتوا و استراتژی های بازاریابی محتوایی، کسب و کارها به توزیع محتوا، به میزان و اندازه ای که لازم است توجه نمی‌کنند یا اصلاً به آن فکر نمی‌کنند.
متاسفانه این روزها ما در کسب و کارهای خود، به اهمیت استراتژی محتوا در حوزه تولید پی بردیم. اما در حوزه توزیع مدل های خوبی نداریم و بازاریابی های محتوایی که اجرا میشوند در حوزه توزیع به مشکل میخورند.
بیشتر بخوانید: نقش سئو مارکتینگ در بازاریابی محتوایی
عدم امکان ارزیابی کانال ها
ما هنوز مدل Practice و Best Practice و standard نداریم.
Practice:
در بسیاری از حوزه ها یک سری آزمون و خطا و یک سری ایده و فرضیه مطرح می شود. این مدل همیشه بوده و هست.
Best Practice:
یک سری فرضیه و نظریه مطرح می شود و شرکت ها، افراد و کسب و کارهای مختلف بر اساس آن نظریه ها اعمالی را انجام میدهند. بعد از یک مدت مشخص می شود که در شرایط خاصی بعضی از فرضیه ها و راهکارهای مشخص شده موفق‌تر بوده‌اند.
Standard:
Best Practice ها اجرا می شوند و از بین آن ها مشخص می شود که اگر تعدادی از کارها را انجام ندهیم (یا بالعکس) مثلاً احتمال شکست بسیار بالاست. بنابراین استاندارد می‌شود که در آن حوزه مجموعه‌ای از کارها برای رسیدن به موفقیت انجام شود یا مجموعه‌ای از کارها انجام نشود. یا ترتیب و توالی انجام کارها و چک لیست ها تنظیم می‌شود.
در فضای دیجیتال، مشکل اصلی این است که کانال های توزیع محتوا در مدت بسیار کوتاه و به سرعت عوض می شوند. زمانی بود که فقط سایت داشتیم و فقط یاهو بود، بعدها گوگل و ایمیل آمدند، بعد شبکه های اجتماعی مثل فیسبوک، توئیتر و... آمدند. و به شدت مخاطب جذب کردند. پس از فیلترینگ دوباره رویکرد بخشی از جامعه به سمت استفاده از ایمیل و بخشی دیگر به سمت استفاده از بلاگینگ و قسمت عمده ای به سمت داشتن سایت روی آوردند. و پس از آن عدم تمرکز سایت را در فضای کسب و کار ایران شاهد بودیم. هزینه های تولید و طراحی سایت ها کاهش پیدا کرد.
سپس ابزارهای پیام رسان آمدند. یاهو مسنجر که یکی از کانال های توزیع محتوا بود و در اوایل دهه 80 که عمرش طولانی نبود، با آمدن شبکه های اجتماعی حذف شد. اتفاقی که با شبکه های اجتماعی افتاد این بود که نه تنها تعدادشان زیاد شد مثل فیسبوک، توییتر، لینکدین، وایبر و... بلکه در ابزارهای جدید شاهد این هستیم که هر فرد میتواند با راه اندازی یک کانال و یا صفحه شخصی با استفاده از این ابزار اقدام به جذب مخاطبان خودش کند. این کانال ها یکسری ساب کانال در دل خود دارند که مخاطب را از تمرکزی که در قدیم بود متفرق کرده و دیگر به شکل متمرکز ما توجه مخاطب را نداریم.
مشکل حادی که اکنون با آن مواجه هستیم، این است که فرصت لازم و کافی برای ارزیابی کانال ها و ساب کانال ها را نداریم و همین منجر به این می شود که ما نتوانیم در حوزه انتخاب کانال ها از Practice ها به Best Practice و سپس به Standard برسیم تا بتوانیم استراتژی های توزیع محتوای مناسب را در پیش بگیریم.
ما مدل هایی برای تدوین استراتژی های تولید محتوا و استراتژی های تولید محتوایی داریم. اما مدل ها به شکل کامل یا قابل اتکا نیستند و هرکدام ایرادهای جدی دارند و برخی از آنها فقط در برخی حوزه ها جواب میدهند.
متاسفانه در حوزه توزیع محتوا مدل های قابل اتکا نداریم. کانال های جدیدی که به وجود می آیند خودشان ساب کانال های مختلفی دارند.
انتخاب کانال مناسب نیازمند آزمون و خطاست. آزمون و خطا معمولاً هزینه دارد، باید کانال مشخصی در مدت زمان مشخص مورد تست قرار بگیرد و اثر بخشی آن کانال یا آن راه ارتباطی برای توزیع محتوا را مد نظر قرار بدهیم یا داده ای به دست بیاوریم که قابل اتکا باشد.
متاسفانه با توجه به سن کم حوزه دیجیتال، به داده های تجمیعی به خصوص در ایران دسترسی نداریم. اگر این بلوغ در فضا و اکوسیستم بازاریابی دیجیتال ایران وجود داشت که افراد مختلف داده های خودشان را با هم به اشتراک می گذاشتند و از هم یاد می گرفتند اثر بخشی هر کانال، هر محل توزیع محتوا با توجه به موضوعش می توانست مورد بررسی قرار بگیرد. می توانست این Practice ها به Best Practice ها و استانداردها تبدیل شود ولی مجبوریم تمام کانال هایی که به ذهنمان می رسد را گاهی خلاقانه و گاهی با تحقیق بازار و گاهی با آزمون و خطا پیدا و سپس بر اساس تست های خودمان و سنجه هایی که به دست آوردیم اثر بخشی هر کانال را به دست بیاوریم.
بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟ معرفی بهترین ابزارها و نقش آن در کسب و کارها
Creativity Studio: یکی از کارهایی که طی دو سال در ایران انجام می شود مکان هایی به اسم استدیوهای خلاق است. مراکزی هستند که تلاش می کنند جذابیت هایی را به محتوای شما اضافه کنند و معمولاً با کمک به ایجاد عواملی در محتوای شما آن را به شکلی تنظیم می کنند که احتمال وایرال شدن محتوا بالا برود. در حال آزمون و خطا هستیم اما آژانس های زیادی هستند که این کار را انجام می دهند.
گیمیفیکیشن: معمولاً در بحث هایی مانند جذب مخاطب و تکرار خرید و تکرار بازگشت و تکرار ادامه ی ارتباط مخاطب با کسب و کار مطرح می شود.
استفاده از فضای موجود در اپلیکیشن ها: از آماری که در اپ استورها و گوگل پلی می بینیم به شکل بسیار خوبی می شود از اپلیکیشن ها برای توزیع محتوا استفاده کرد اما خوشبختانه این مورد هنوز مورد توجه بازاریاب های محتوایی قرار نگرفته و بازارش بکر است.
بخش مهمی از بودجه های سازمان ها و شرکت ها در حوزه آفلاین صرف می شود نه بخاطر اینکه آفلاین بهتر است بلکه بخاطر اینکه حوزه دیجیتال از خودش داده ای منتشر نکرده و حوزه آفلاین داده های قابل اتکایی در اختیار سازمان ها و شرکت ها قرار داده است.
امروزه همه ما سوار یک کشتی هستیم و اگر داده ها به اشتراک گذاشته شوند می توانیم اندازه بازار را بزرگ تر کنیم.
حرف آخر در این آموزش
زمانی که ما میتوانستیم با محتوای خوب دیده شویم و تولید محتوای خوب و در معرض دید قرار گرفتن باعث میشد که به سادگی در معرض دید مخاطبان باشیم و توجه مخاطبان را جلب کنیم تمام شده دیگر مشک آن نیست که خود ببوید بلکه عطار هم باید همه جا بگوید!
بیشتر بخوانید: جایگاه روش های بازاریابی اینترنتی در شرایط جدید رکود و بحران