یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده حمیدرضا رضوانی

فیلم و پادکست

یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده
یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده

دکتر حمیدرضا رضوانی

مدرس آموزش

جناب آقای دکتر حمیدرضا رضوانی

سرفصلهای نوشتار

فرایند رفتار مصرف کننده

انواع متغیرهای پس از خرید

عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده

اهداف یادگیری بر اساس مدل رفتار مصرف کننده

موضوعات قابل اندازه گیری در فرایند رفتار مصرف کننده

یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده

حرف اول در این آموزش

رفتار مصرف کننده طی فرایند یادگیری شکل میگیرد. باید توجه داشت بخش زیادی از احساس افراد، ارزش، اولویت و حتی نگرش آنها از راه یادگیری حاصل میشود. در این نوشتار سعی داریم تا شما را با ارتباط بین یادگیری و نگرش در رفتارمصرف کننده آشنا کنیم.

یادگیری
هرگونه تغییر نسبتاً پایدار در رفتار که ناشی از تجربه یا تعاملات اجتماعی باشد.

نگرش
احساس درونی شخص نسبت به یک موضوع(چیز) که می تواند در یک طیف بسیار مطلوب تا بسیار نامطلوب قرار گیرد.

فرآیند رفتار مصرف کننده

این فرایند سه مرحله اصلی دارد: قبل؛ حین و بعد از خرید

آ) مرحله قبل از خرید:
1. تشخیص مسأله(نیاز)، احساس درونی کمبود ایجاد شده در افراد است.

2. جست و جوی اطلاعات: آ) درونی( مصرف کننده یا خریدار به خریدهای قبلی خودش مراجعه میکند) بیرونی( خریدار به اطلاعات خارج از خودش مراجعه می کند)

3. مقایسه گزینه ها(برندها) و انتخاب گزینه(برند) برتر

ب) مرحله حین خرید:

جایی است(فیزیکی یا مجازی) که مصرف کننده تصمیم نهایی خرید خود را میگیرد و برند خود را انتخاب می کند. از دید بازاریابان مهمترین مرحله در فرایند خرید مرحله پس از خرید میباشد. متغیرهای مرحله پس از خرید نیازمند اندازه گیری و مدیریت است. هرآنچه که قابل اندازه گیری نباشد، قابل مدیریت کردن نیست. به کمک تحقیقات بازاریابی میتوان مراحل فرایند رفتار خرید را اندازه گیری، بررسی، و عوامل موثر بر آن را شناسایی کرد.

یادگیری و نگرش

انواع متغیرهای پس از خرید

1. میزان رضایتمندی مشتری

2. میزان احتمال خرید مجدد( تکرار خرید)

3. احتمال به وجود آمدن پدیده ناهمسانی شناختی( مشتری خریدش تمام شده اما هنوز دو دل است که آیا انتخابش بهتر بوده یا خیر و به دنبال اطلاعاتی است که به دیگران اثبات کند انتخابش بهترین انتخاب است).

4. احتمال تبدیل مشتری به یک تبلیغ کننده(مبلغّ)

عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده

عوامل درونی: مربوط به خود فرد و یا واحد تصمیم گیرنده است. مانند نوع شخصیت، یادگیری، انگیزش، نگرش...

عوامل بیرونی: خارج از فرد و یا واحد تصمیم گیرنده است. مانند عوامل اجتماعی- فرهنگی- قومیتی، عوامل آمیخته بازاریابی، عوامل موقعیتی. اگر مشتری در امر خرید دارای یک رفتار نسبتاً پایدار باشد که این رفتار ناشی از تجربه یا تعاملات اجتماعی قبلی باشد میتوان گفت یادگیری شکل گرفته، در غیر این صورت یادگیری اتفاق نیفتاده است.

موضوع یادگیری و نگرش در رفتار مصرف کننده

اهداف یادگیری بر اساس مدل رفتار مصرف کننده

شامل: قبل از خرید، حین خرید، پس از خرید

مهمترین هدف تقویت یادگیری در مرحله قبل از خرید، یادگیری نحوه جست و جوی اطلاعات و نحوه مقایسه است.

مهمترین هدف تقویت یادگیری در مرحله حین خرید، یادگیری چگونگی انتخاب برترین برند(گزینه) و نهایی کردن خرید است.

مهمترین هدف تقویت یادگیری در مرحله پس از خرید، ایجاد یک رفتار ثابت در مشتری و توصیه خرید برند به دیگران است.

اگر شرکتها برای محصولات پرفروش خود فرایند یادگیری را از طریق تبلیغات تقویت نکنند، از دست دادن گروه های هدف جدید و گرفتن سهم بازار توسط رقبا اتفاق میافتد. ارتباطات بازاریابی( ترویج محصول)، مهم ترین عامل آمیخته بازاریابی در تقویت فرایند بازاریابی است.

موضوعات قابل اندازه گیری در فرایند رفتار مصرف کننده

1. نگرش مشتری نسبت به ویژگی های محصول

2. نگرش مشتری نسبت به برند

3. نگرش مشتری نسبت به شرکت

برای بررسی نگرش درونی مشتریان نسبت به محصول خودمان باید به مشتریان مراجعه کرد و نه به مدیران. امروزه میتوان با استفاده از روشهای سنجش عصب یا ذهنیت( بازاریابی عصبی)، نگرش درونی مشتریان را اندازه گیری کرد و سپس یک نقشه ذهنی ترسیم نمود تا در آن نقشه جایگاه شرکت نسبت به رقبا مشخص گردد.

حرف آخر در این آموزش

در دنیای امروز که مشتریان با برندهای مختلفی رو به رو هستند وظیفه بازاریابان تقویت متغیرهای مثبت تاثیرگذار برافرایند تصمیم گیری در خرید برای محصولات شرکت است.