رفتار مصرف کنندگان سازمانی

فیلم و پادکست

رفتار مصرف کنندگان سازمانی
رفتار مصرف کنندگان سازمانی

نمایش

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : رفتار مصرف کنندگان سازمانی

دکتر نوید ملایی

مدرس آموزش

جناب آقای دکتر نوید ملایی

سرفصلهای نوشتار

خرید سازمانی

انواع بازارهای سازمانی

وفاداری های غیر مستقیم

شباهتهای خرید سازمانی با خرید فردی

تفاوتهای خرید سازمانی با خرید فردی

انواع سطوح خرید سازمانی

در سازمان خریدار چه مراحلی طی می شود؟

رفتار مصرف کنندگان سازمانی

حرف اول در این آموزش

رفتار مصرف کننده طی دهه های اخیر یکی از مهم ترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرف کننده به دلیل گوناگونی در عوامل موثر بر رفتار و انگیزه فرد برای خرید میباشد. رفتار مصرف کننده در یک تعریف کلان عبارت است از: رفتار و عکس العمل مصرف کننده در مورد اکتساب یک محصول، مصرف کردن محصول و خلاص شدن از کالاها یا خدمات مورد نظر در یک دوره زمانی. رفتار مصرف کننده تنها چگونگی خرید کالاها را شامل نمیشود، بلکه شامل استفاده از خدمات، فعالیت ها و ایده های مرتبط با آن نیز میباشد. فعالیت های مختلفی مانند مسافرت کردن، رفتن به دندانپزشکی، ثبت نام برای کلاس های آموزشی و غیره همگی از مواردی هستند که رفتار مصرف کننده شامل آنها میشود.
رفتار مصرف‌کننده دانش و احساساتی را شامل میشود که افراد تجربه میکنند و نیز اقداماتی که در فرایند مصرف انجام میدهند. همچنین شامل اجزایی از محیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمیسازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که میتوانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند.
در این نوشتار سعی داریم تا به بحث درباره برخی مفاهیم رفتار خرید سازمانی بپردازیم.

خرید سازمانی

فرایند تصمیم گیری یک سازمان یا موسسه که برای کالاها و خدمات مورد نیاز خود ابتدا به درک نیاز و بررسی آن میپردازند، سپس در میان فروشندگان و برندها داده هایی را جمع آوری کرده و در نهایت یکی را انتخاب میکند.

رفتار مصرف

انواع بازارهای سازمانی

بازار صنعتی: موسساتی که کالا را می خرند تا در تولید سایر کالاها و خدمات از آن استفاده کنند.

بازار واسطه ای: برای فروش مجدد و کرایه به دیگران، از خدمات و فعالیت دیگر شرکت ها استفاده میکنند.

بازار دولتی: برای انجام وظایف خود نیاز به خریداری کردن کالاها و خدمات شرکتهای دیگر دارند.

وفاداری غیرمستقیم

سازمانها علاوه بر اینکه میتوانند با خرید مجدد از یک فروشنده، وفاداری خود را نشان دهند، با توصیه به سایر خریداران و ترغیب آنها به خرید از یک فروشنده خاص، موجب بروز وفاداری غیرمستقیم میشوند.

موضوع رفتار مصرف کنندگان

شباهتهای خرید سازمانی با خرید فردی

1. برخلاف باور رایج، خریداران سازمانی اگرچه از سازوکارهای رسمی پیروی میکنند اما نمی توان آنها را الگوی عقلانیت دانست، زیرا آنها هم گاهی براساس وفاداری به نام تجاری و یا رابطه بلندمدت با یک تامین کننده اقدام به خرید میکنند.

2. اگر رفتار مصرف کننده فردی بنابر تاثیرات فرهنگی و اجتماعی شخصی از 4 فرایند انگیزه، ادراک، یادگیری و حافظه پیروی کند، در رفتار یک مصرف کننده سازمانی هم این 4 مرحله به ترتیب، تشخیص مسأله، جست-وجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید نام گذاری میشود.

تفاوتهای بین خرید سازمانی و خرید فردی

1 . در خرید سازمانی، تعداد خریداران کمتر بوده و میزان خرید، بیشتر است. یک مشتری سازمانی به دلیل پیچیدگی فرایند خرید خود بیش تر نیازمند پیگیری است. به همین دلیل، یک بازاریاب سازمانی باید در مراحل مختلف فرایند خرید سازمانی با مشتری همکاری داشته باشد (از تعریف مشکل تا ارائه راه حل و خدمات پس از فروش)

2. بسیاری از خریداران سازمانی به جای کمک گرفتن از یک واسطه، ترجیح میدهند تا مستقیماً به سراغ تولیدکننده بروند و خرید خود را انجام دهند.

3. در خرید سازمانی، تقاضای مشتق شده و تقاضای نوسانی اتفاق میافتد.

آ) تقاضای مشتق شده: یک کالای سازمانی یا تجاری از تقاضا برای کالاهای مصرفی مشتق میشود و ناشی میشود. یعنی در صورت افزایش تقاضای کالای مصرفی توسط مردم، میتوان این الگو را تعمیم داد که تولیدکنندگان چنین کالایی هم نیازمند ملزوماتی هستند که این کالا را بیشتر وارد بازار کنند.

ب) تقاضای نوسانی: افزایش تقاضای کالای مصرفی، بیش تر تقاضای تجهیزات و ماشین آلات و خدمات واسطه ای را می طلبد. یعنی تقاضا در مردم باعث میشود تولیدکنندگان آن حوزه هم متقاضی ماشین-آلات و خدمات شوند اما رشد تقاضای ماشین آلات، بیشتر است.

4. بسیاری از خریداران سازمانی ترجیحشان به معامله متقابل است و در مذاکرات خود پیشنهاد میدهند که فروشنده نیز در مقابل از خدمات آن سازمان استفاده کند. خوب است که بازاریابهای سازمانی برای چنین پیشنهادی از قبل آماده شوند.

انواع سطوح خرید سازمانی

سطح اول - خرید مجدد معمولی یا ساده: سفارشات قبلی خرید از طرف خریدار تکرار میشود و به فروشنده ارسال میشود.

سطح دوم - خرید مجدد اصلاح شده: خریدار فقط برخی از ویژگیهای خرید خود را عوض میکند، مثل قیمت یا شرایط تحویل این سطح از خرید فرصت مناسبی برای تامین کنندگانی است که خارج از لیست خریدار قرار دارند، تا پیشنهاد بهتری ارائه دهند.

سطح سوم - خرید جدید: مربوط به زمانی است که یک شرکت برای اولین بار اقدام به خرید یک کالای جدید میکند یا تفاوت خریدش از خریدهای قبلی به قدری زیاد است که می توان به آن اطلاق وضعیت جدید داد.

در سازمان خریدار چه مراحلی طی میشود؟

1. شناخت مشکل : یک نفر یا یک تیم، یک نیاز را کشف کرده و برای رفع آن، خرید یک کالا یا خدمت را لازم میبینند.

2. تعریف شرح کلی از نیاز : اگر کالای مورد نیاز استاندارد باشد، خصوصیات کلی کالا در این مرحله شرح داده میشود. اما اگر کالا پیچیده باشد، افراد بیشتری کمک می کنند و زمان بیشتری صرف خواهد شد تا ویژگیهای موردنظر شرح داده شود.

3. تعریف مشخصات فنی و دقیق : برای کالاهای پیچیده تر صورت میگیرد و تیم خریدار برای کاهش هزینه ها، تحلیل جدی تر و عمیق تری انجام میدهد.

4. جست وجوی فروشندگان بالقوه : تیم خریدار از روش های مختلف به سراغ فروشندگان مختلف میرود و نیازهای مشخص خود را برای آن ها ارسال میکند تا ببیند چه تعداد تامین کننده قادر به تامین نیاز سازمان هستند.

5. بررسی پیشنهادات دریافتی از فروشندگان : خریدار با توجه به ارزش معامله یا پیچیدگی کالا، از میان پیشنهادهای مختلف دریافتی از فروشندگان مختلف، موارد برتر را انتخاب میکند.

6. بررسی و انتخاب فروشندگان : انتخاب فروشنده توسط خریدار، فقط ناشی از توانمندی و کفایت فنی فروشنده نیست. بلکه ارائه خدمات پس از فروش، تحویل کالا و خدمات در زمان معین و سایر تواناییهای مرتبط نیز حائز اهمیت است.

7. سفارش دهی: بسته به میزان نیاز، خریدار به یک فروشنده یا تعدادی از فروشندگان، سفارش نهایی را اعلام میکند. در سفارش نهایی، مواردی مانند مشخصات فنی، مقدار مورد نیاز، شرایط مرجوعی و تضمینهایی که مدنظر خریدار است، درج میشود.

8. ارزیابی کارآیی فروشنده: خریدار سازمانی، فروشنده / فروشندگان انتخابی را برای ادامه روابط سازمان ارزیابی میکند.
* باید توجه داشت که در خریدهای تکراری، ممکن است برخی از این مراحل حذف گردند.

حرف آخر در این آموزش

تولیدکنندگان کالا و خدمات برای تأمین تقاضای خریداران سازمانی و حفظ و گسترش بازار خود باید از تمام نیازهای رفتاری خریداران خود آگاهی یابند تا متناسب با آن اقدام به تولید و توزیع محصول نمایند. از این جهت، توانایی پیگیری مناسب و مستمر و حفظ ارتباط با مشتریان سازمانی، از وظایف اساسی تیمهای بازاریابی و فروش سازمانی به حساب می آید.