موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : شاخص های ارزیابی عملکرد در بخش بازاریابی
مدرس آموزش
جناب آقای سید هادی منافی
سرفصل های نوشتار
- دپارتمان بازاریابی
- شاخص های ارزیابی عملکرد واحد فروش
- شاخص های ارزیابی عملکرد واحد CRM
- تفاوت بین customer و clientele
- شاخص های ارزیابی عملکرد واحد بازاریابی
حرف اول در این آموزش
اگر سازمانها را به سه دسته بزرگ، کوچک و متوسط تقسیم نماییم، سازمان های کوچک و متوسط (SME)، سازمان هایی هستند که در آن ها واحد های فروش و مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) کمتر به صورت مستقل از بخش یا واحد بازاریابی دیده میشوند.
همانطور که در بسیاری از کمپانی های بزرگ دیده شده است، سازمان های بزرگ به گونه ای هستند که دپارتمان های بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتریان مستقل از هم فعالیت میکنند، به عبارتی خود مدیریتی ( Self-management ) را دارا هستند.
دپارتمان بازاریابی
اگر دپارتمان بازاریابی را از دپارتمان های فروش و CRM مستقل فرض کنیم، شاخص های ارزیابی عملکرد (KPI)را به صورت مجزا خواهیم داشت، اما از آنجایی که اکثر کسب و کارهای امروزه به صورتSME هستند، واحدهای جداگانه ای نخواهند داشت و تمامی فعالیت ها زیر نظر یک واحد که همان واحد بازاریابی است، انجام میشود. بطور مثال برای استخراج KPI های مربوط به CRM از کارشناس CRM شرکت هم کمک گرفته می شد.
شاخص های ارزیابی عملکرد واحد فروش
این شاخص ها مربوط به شرکت های بزرگی است که دارای واحد فروش مستقل هستند.
1. روند فروش
2. فروش فصلی
3. فروش سالیانه، فروش فصلی، فروش ماهیانه، فروش هفتگی، فروش روزانه و فروش ساعتی
4. رشد فروش:
الف ) فروش به صورت تعدادی ب) فروش میزانی (فروش به صورت واحد پولی کشوری است که شرکت در آن فعالیت دارد)
5. فروش به یک مشتری در قبال فروش به شبکه ای از مشتریان
6. فروش به مشتریان جدید در قبال فروش به مشتریان بازگشتی
تمامی KPI های ذکر شده به واحد فروش اختصاص دارد و مستقل از واحد بازاریابی است در حالی که اگر این سازمان یک سازمان کوچک بود ، تمامی KPI های بخش فروش در زیر مجموعه KPI های بخش بازاریابی قرار میگرفتند.
دوره فروشنده حرفه‌ای حرفه پلاس
شاخص های ارزیابی عملکرد واحد CRM
اگر سازمان ما بزرگ است و واحد CRM به عنوان یک واحد مجزا عمل می کند باید KPI های خاص خود را داشته باشد.
1 . رضایت مشتری: این شاخص به سنجش رضایت مشتریان میپردازد و از طریق استفاده از یک طیف 5تایی یا 7تایی لیکرت سنجش را انجام میدهیم.
این شاخص، شاید برای ما خیلی هزینه بر نباشد و از یک جهت باعث ایجاد تصویری مناسب در ذهن مشتری از سازمان گردد به جهت اهمیتی که رضایت مشتری سازمان دارد. اما از طرفی نقطه منفی این شاخص این است که ما فرد را از نتیجه نظرسنجی آگاه نسازیم و این تصویر ذهنی برای مشتری ایجاد شود که چون بازخوردی از این مصاحبه نداشته، پس این کار امری بیهوده بوده که صرفا وقت مشتری تلف شده است. لذا کسانی که از این شاخص استفاده می نمایند باید حتما این موضوع را مورد توجه قرار دهند.
2. NPS (شاخص خالص ترویج دهندگان): میزان تمایل مشتری به جذب مشتریان بالقوه و تبدیل آن به مشتری بالفعل را اندازه گیری میکند. این شاخص به صورت پرسشنامه است. به عبارتی در این شاخص مشخص می شود که مشتری ما، برند ما را به چه تعداد مشتری بالقوه دیگری امکان دارد معرفی کند. امروزه این شاخص در اکثر شرکت های بزرگ تولیدی و خدماتی جهان مورد استفاده قرار می گیرد. بطور مثال شرکتهای هم تولیدی و خدماتی مثل گوگل، آفیس، اپل، کوکاکولا، مرسدس و ... از این شاخص استفاده می کنند.
3. Service quality (کیفیت خدمات): در زمینه سنجش خدمات از آن استفاده میکنیم. این شاخص توسط سه اندیشمند بزرگ به نام بری، زایتامل و پاراسورامان در سال1983 میلادی به وجود آمد و دارای بیست و دو پرسش است.
اگر شرکت شما جزو شرکت های کوچک و متوسط است، یک واحد فروش و یک واحد CRM به صورت جداگانه نخواهیم داشت و این دو بخش در دل دپارتمان بازاریابی خواهند بود .
تفاوت بین customer و clientele
کلمه customer هم به عنوان مشتری خدمات و هم به عنوان مشتری کالا تلقی میشود، اما clientele تنها به معنی مشتری خدمات و یا همان ارباب رجوع است .
شاخص های ارزیابی عملکرد واحد بازاریابی
موضوعی که مدیران دپارتمان و به خصوص دپارتمان مارکتینگ در خصوص شاخص های عملکرد در واحد بازاریابی باید دقت زیادی نسبت به آن داشته باشند، این است که مدیران بازاریابی باید بدانند که KPI ها زمانی می توانند اثربخشی خوبی داشته باشند که علاوه بر اینکه به صورت صحیح و بهینه باید انتخاب و تدوین شوند، از طرفی باید به صورت مستمر و فعالانه مورد اندازه گیری قرار گرفته و دائماً رصد و پیگیری شوند تا از خط صحیحی که ما را به سمت هدف های اصلی سازمان میبرد، منحرف نشویم .
یکی از نکات حائز اهمیت این است که KPI ها میتوانند بینش ها و بصیرت هایی را برای مدیران بازاریابی و بازاریاب ها فراهم کنند که از طریق آنها متوجه شویم، آیا تلاش های بازاریابی که در حال حاضر در دپارتمان بازاریابی در حال انجام است، دارای اثربخشی کافی هستند یا خیر؟ یا اینکه نیاز داریم رهیافت جدیدی را در راستای رسیدن به هدف از نو و مجددا به کار گیریم.
آن دسته از مدیران بازاریابی که KPI های مربوط به واحد بازاریابی را به صورت مستمر و در بازه های زمانی مشخص اندازه گیری میکنند، راحت تر و با آزادی بیشتری میتوانند کمپین های بازاریابی و تبلیغاتی ناموفق و زیان ده خود را شناسایی کرده و پیش از آنکه این کمپین ها، اهداف نهایی سازمان را دچار انحراف کنند، آنها را در آن واحد متوقف کرده و یا در صورت امکان اصلاح، اقدامات اصلاحاتی را انجام دهند .
دوره مدیریت بازاریابی حرفه پلاس
حرف آخر در این آموزش
اگر شما به عنوان یک مدیر دپارتمان ارزیابی با جدیت و استمرار KPI های واحد بازاریابی را اندازه گیری نکنید و در بازه های زمانی مناسب مورد بررسی قرار ندهید، آنگاه فرصت های بهبود کسب و کار خود را از دست خواهید داد. در جامعه رقابتی که امروزه دچار آن هستیم ، برای بقا باید کار را به شخص کاردان بسپاریم .
موضوعات مرتبط با موضوع آموزش شاخص های ارزیابی عملکرد در بخش بازاریابی در سایت حرفه پلاس