CRM و بازاریابی خدمات

موضوع مقاله آموزش در سایت حرفه پلاس : CRM و بازاریابی خدمات

 مدرس آموزش 

 جناب آقای نوید ملایی 

سرفصل های نوشتار

CRM
وجود CRM چه منفعتی برای یک سازمان خدماتی مشتری محور دارد؟
ابزار CRM در خدمت تفکر CRM!
آیا واحد CRM به قدر کافی تفکر CRM دارد؟

حرف اول در این آموزش

در بازاریابی خدمات، ما به مشتریانمان بیشتر حق میدهیم که بر اساس تصویرها و اندیشه هایشان در مورد ما، خدمات ما را ارزیابی کنند. اگر به انتخابهای خودمان در هنگام خرید خدمات دقت کنیم، میبینیم که ما میزان زیادی از کیفیت خدمت را به شخص خدمات دهنده، مثل معلم، پزشک و یا وکیل نسبت میدهیم. پس از این لحاظ تاثیر CRM دربازاریابی خدمات، تاثیر ترکیبی بسیار بیشتری است.

CRM

فرض کنیم سازمان ما تصمیم گرفته برای راه اندازی واحد CRM از نیروهایی کمک بگیرد و تصویر مد نظر در ذهن مشتری را خودش به ساختن و اداره کردن شروع کند. کسانی که در واحد CRM کار میکنند علاوه بر داشتن دانش تخصصی در مورد محصولی که با آن کار میکنند یا میفروشند یا خدماتی که به مشتریان ارائه میکنند، باید از بازاریابی، اطلاع خوبی داشته باشند. دانش بازاریابی به آنها کمک میکند تا در درجه اول متوجه مسئولیتی که به عنوان CRM بر دوششان هست باشند و برای پذیرش و یا عدم پذیرش آن تصمیم درست تری بگیرند. 
کارکنان CRM زمانی به بهترین شکل کارشان را در حق سازمان انجام میدهند، زمانی وظیفه شان را کامل انجام میدهند که به واحد بازاریابی به فراخور اطلاعاتشان کمک کنند. برخلاف تصور عمومی و عرفی جامعه، CRM فقط زبان نرم سازمان نیست، بلکه گوش تیز سازمان هم هست، یعنی ممکن است واحد بازاریابی نیازمند اطلاعاتی باشد که به راحتی در اختیار واحد CRM قرار میگیرد. تصویری که مشتریان ما از ما به عنوان خدمات دهنده شکل میدهند به خوبی در اختیار کارکنان CRM قرار میگیرد، در حالیکه کارکنان CRM میتوانند با دسته بندی مناسب این اطلاعات، به واحد بازاریابی برای سیاست گذاری کمک زیادی کنند.

وجود CRM چه منفعتی برای یک سازمان خدماتی مشتری محور دارد؟

1. با دانستن سوابق مشتریان میتوانیم مسیر ارتباطی متناسب با هر کدام را تدوین کنیم.
2. حفظ دانش سازمانی برای سازمان است. یعنی قرار است با خروج کارکنان، دانش سازمانی از سازمان شما خارج نشود. ما با ثبت و ضبط و تعریفی که در CRM برای حفظ دانش سازمانی داریم میتوانیم اطمینان داشته باشیم که در غیبت یکی از پرسنل، سایر پرسنل از دانش ایشان استفاده می کنند تا ارتباط بهتری برقرار کنند.
3. ما میتوانیم خوش بین باشیم با افزایش سطح رضایت مشتری، با بهتر کردن وجهه برندمان، مشتریان وفادارتری داریم و به منافع ناشی از این وفاداری دست پیدا میکنیم. 
4. یکپارچگی های فرآیندی و تصمیمات بهینه ای که بر اساس دانش تجمیع شده در سازمان بدست می آوریم، کمک دیگری است که CRM میتواند برای سازمان ما به همراه داشته باشد.

ابزار CRM در خدمت تفکر CRM!

اگر ابزار CRM باشد میتواند در خدمت تفکر CRM قرار بگیرد، اما اگر ضرورت نگاه و فکر CRM در سازمان به خوبی تعیین نشود و به درستی توسط اطرافیان سازمانی ما درک نشود، یک ابزار مناسب، اثر بسیار ناچیزی میتواند داشته باشد. اگر بخواهیم راجه به تفکر CRM حرف بزنیم باید به دوران تکامل علم بازاریابی برگردیم. اوایل قرن 20، دوران محصول گرایی، میگفت جنس خوب نیاز به تبلیغ ندارد. و آنقدر اختلاف کیفیت بین کالاها وجود داشت که کسی که ثروت بیشتر داشت میتوانست سراغ محصول بهتر برود و محصول بهتر با کیفیت مشهود نیازی نداشت که به تبلیغات ورورد کند. اما به اشتباه این شعار در طول زمان به ما رسید. امروز ما میبینیم که جنس خوب نیاز به تبلیغ دارد. وقتی وارد عصر بازارگرایی شدیم و دوران محصولگرایی تمام شد، تعداد تولید کننده ها بیشتر شد و رقابت زیاد شد، شما با تعدادی کالای با کیفیت روبرو بودید که دیگر نمیتوانستید با ملاک کیفیت آنها را از هم تفکیک کنید. بنابراین شیوه های مدرن بازاریابی تعریف شد. پس از دوران محصول گرایی و بازارگرایی، به دوران مشتری گرایی میرسیم. در این دوران مشتریان دیگر پیامهای انبوه را نمیپسندند و پرتوقع تر شده اند. به دنبال شناسایی منحصر به فرد خودشان توسط شرکت هستند. وقتی خودمان را جای مشتری در این دوران میگذاریم، ناراحت کننده هست که پیامی خطاب به عامه جامعه و به مقدار زیادی از مشتریان ارسال میشود و من هم یکی از گیرنده های این پیام هستم. در عصر مشتری گرایی، مشتریان نمیخواهند پیامی دریافت کنند که برای عموم مشتریان هم ارسال شده باشد. مشتری دوست دارد اگر تخفیف، منفعتی یا هرگونه توصیه ای به خرید را دریافت میکند، بر اساس خودش و ویژگیهای خودش و تاریخچه روابطش با آن شرکت باشد. امروزه سازمانهای ما چقدر از این قضیه استفاده میکنند؟ آیا مشتری که قرار است خدمات ما را دریافت کند پیامی به دستش میرسد که به طور آشکار برای سایر جامعه هم راسال میشود یا خیر؟ ما میتوانیم به شیوه هایی به او نشان دهیم که بر اساس ارتباطی که با شخص شما داشتیم و بر اساس تاریخچه روابطی که با شما تعریف میشود، یک پیشنهاد خاص را به شخص شما میدهیم و اگر مشتری ما عوض شود ما نسخه واحدی را فقط برای شما چیدیم که برای کس دیگری پیشنهاد نمیکنیم.

آیا واحد CRM به قدر کافی تفکر CRM دارد؟

اگر پاسخ بله است، وارد مرحله ابزار میشویم. اگر پاسخ خیر است، میشود با ابزارهای خیلی ساده حتی با دردسر زیاد، این فکر را پیاده کرد. من اگر بخواهم از تاریخچه مشتریانم استفاده کنم، اینکه در سررسید یادداشت کنم یا در نرم افزار CRM، به سرعت و کارایی کار من اضافه میکند. اما فلسفه وجودی آن باید از قبل در ذهن تیم CRM وجود داشته باشد که چه سوابقی باید از مشتری نگهداری شود و بر آن اساس روابط بعدی تعریف شود.
بسیاری از اوقات عامل اصلی شکست سازمان در حوزه CRM ، ابزارش نیست بلکه نگاه و آن کاربردی است که آن ابزار میتوانسته برای سازمان داشته باشد اما به خوبی شکل نگرفته است. تا زمانی که این ضرورت در بین پرسنل مجموعه جا نیفتاده باشد و مدیران ارشد به آن اهتمام کافی نداشته باشند، وجود یک ابزار قوی در خدمت یک فکر ضعیف راه به جایی نمیبرد و در مقایسه با رقیبی که فکر خوبش را با زحمت با ابزارهای ضعیف تری پیاده سازی میکند ما عقب میمانیم.

حرف آخر در این آموزش

مثلی درحوزه CRM داریم که میگوید قدرت یک زنجیر به اندازه قدرت تحمل ضعیف ترین حلقه زنجیر است. یعنی اگر ما زنجیری داشته باشیم که متشکل از حلقه هایی که جنسهای مختلف دارند، تمام این زنجیر تحملش به اندازه ضعیف ترین حلقه آن است. به عبارت دیگر مشتریان شما نگاهشان به شما به اندازه ضعیف ترین دپارتمان شماست. اگر نشود تفکر CRM را به تمام سازمان سرایت داد در کنار نمره های خوبی که بقیه واحدهای سازمانی میگیرند، پایین ترین نمره یک واحد سازمانی سرایت داده میشود به تمام تصویری که از سازمان شکل گرفته است.

موضوعات مرتبط با موضوع آموزش CRM و بازاریابی خدمات در سایت حرفه پلاس

طراحی برنامه وفادارسازی مشتریان

CRM

مدیریت سرنخ ها و فرصت های فروش با استفاده از راهکارهای نرم افزاری CRM

CRM و بازاریابی خدمات

شاخص های ارزیابی عملکرد در امور مشتریان