مدرس آموزش
جناب آقای محسن رحیم زاده
سر فصل های نوشتار
- برند
- مدل CBBE
- مصرف کننده و مشتری
- احساسات
- هم نوایی
حرف اول در این آموزش
تفاوت عمده ای بین برند و محصول وجود دارد و گهگاهی این دو اشتباه گرفته می شوند. تداعی ذهنی که از این دو مقوله داریم بعضی اوقات به اشتباه خروجی هایی را در برنامه های بازاریابی، مارکتینگ، تبلیغات و برندینگ ایجاد می‌کند.
مفهوم برند
برند می‌تواند ابعاد زیادی را که موجب تمایز خود محصول با محصولات رقبا شود را ایجاد کند پس مفهوم برند مفهومی فراتر از خود محصول می‌شود و به شما این امکان را می‌دهد که محصول برتری را ارائه بدهید.
مدل CBBE
- در حوزه‌ی بحث برندها دو تا سوال اصلی ممکن است در ذهن ایجاد شود:
چه عواملی باعث ایجاد قدرت برند می‌شود؟
- چگونه می‌شود یک برند قدرتمند را ایجاد کرد؟
پاسخ به این سوال در مدل CBBE می باشد. این مدل پیشرفت‌ها و مطالعات تئوریکی و تجربه‌های مدیریتی را برای درک رفتار مصرف کننده به صورت یکپارچه و جهت‌دهی شده و جهت‌سازی شده ارائه می‌دهد.
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری عبارت است از تاثیرات متفاوتی که دانش برند روی واکنش‌های مشتری نسبت به فعالیت‌های بازاریابی در زمینه‌ی برند به جا می‌گذارد. سه عنصر کلیدی در تعریف ارزش ویژه‌ی برند شامل:
-
تاثیرات متفاوت ارزش برند
- تفاوت‌ها در واکنش‌های مشتری در نتیجه آگاهی و دانش آنها از برند
واکنش‌های متفاوت مشتری‌ها:
برای اینکه بتوانیم در بحث ایجاد برند ساختار مشخصی را تعریف کنیم مدل CBBE کِلر را در قالب یک هرم در نظر می گیریم.
- برجستگی برند: ایجاد هویت مناسب برند به معنای ایجاد برجستگی برند در ذهن مشتری است این برجستگی را شاخصی برای میزان آگاهی از برند ارزیابی می‌کنیم که مورد سنجش قرار می‌دهد. شاخص برجستگی برند این نکته را می‌سنجد که یک برند چندین بار با چه میزان سهولت در موقعیت و شرایطی مختلفی به ذهن مشتری فراخوانده می‌شود. آگاهی از برند به توانایی مشتری در یادآوری و شناسایی آن تحت شرایط مختلف و همچنین نحوه‌ی ارتباطش یا توانایی ارتباط با نام و لوگو و نشان و نماد و سایر موارد تداعی شده برای آن برند است.
- تصویرسازی: در این بخش یک نیمرخی را از مصرف‌کننده یا خریدار ایجاد می‌کنیم و موقعیت‌های خرید و استفاده را بررسی می‌کنیم. همین‌طور شخصیت و ارزش‌های فردی با توجه به فعالیت‌های گذشته و تجربه برند انجام و اجرا می‌شود.
- قضاوت نسبت به برند: منظور این است که عقاید فردی مشتری و ارزیابی‌هایی که آن را از برند با توجه به اینکه با کنار هم قرار دادن تمامی عملکردها و تداعیات و تصاویر ذهنی‌اش از برند شکل می‌دهد در واقع قضاوت می‌کند و عقایدش را بیان می‌کند.
- اعتبار برند: میزان ارزش و مقبولیت برند و سازمان را براساس سه بُعد ادراک و فهم فرد از تخصص سازمان قابلیت اعتمادش و مطلوبیت آن مورد سنجش قرار می‌گیرد و شاکله‌ی اعتباری برند را در ذهن مشتری می‌سازد.
- فیلینگز: خیلی به لایه‌های بالاتر هرم دست پیدا کرده در عناصر کلیدی برندسازی عملا ما با پاسخ‌ها، واکنش‌های هیجانی و عاطفی مشتری نسبت به برند مواجه هستیم احساسات یا حس به برند با جریان‌های اجتماعی تحت تأثیر برند ایجاد می‌شوند در ارتباطند چه احساساتی که تحت تاثیر برنامه بازاریابی یا سایر ابزارهایش باشند و ایجاد می‌شوند و همین طور در مورد خود مشتری و رابطه‌ی آن با سایر ارتباطات حوزه‌ی ابراز، بیان، و اخذ نگرش‌های از برند در مشتری ایجاد می‌کند.
- ایجاد هیجان های که تحت تاثیر برند در افراد ایجاد می‌شود: می‌تواند تداعیات ذهنی قوی پایداری از تمامی مدت استفاده از برند باشد و این ذهنیت را از محصول تحت آن نام و نشان تجاری یا برند برای مشتری ایجاد بکند.
دوره مدیریت برند و تبلیغات حرفه پلاس
مصرف کننده و مشتری
مصرف کننده کسانی هستند که محصول را می‌خرند اما مردم کسانی هستند که محصول را زندگی می‌کنند. تغییر و تمرکز از محصول به تجربه‌ی مشتری. محصول تنها نیاز را ارضا می‌کند اما تجربه خیلی از آرزوهای مشتری را بوجود می‌آورد. تغییر تمرکز از صداقت به اعتماد، صداقت سازمان یکی از مهمترین ضروریات یک سازمان است و مصرف کننده هم از سازمان این انتظار را دارد اما اعتماد یک حس درونی است که در بلندمدت ایجاد می‌شود و مردم نسبت به سازمان نزدیک‌تر می‌شوند.
هویت به معنای شناخت یا شناسایی توسط دیگران است اما شخصیت فراتر از این است و به معنای برخوردی از یکسری از کاراکترها و گیرایی ذاتی است اگر این تغییر اتفاق بیافتد عملاً شما به سمت یک برند هیجانی قدم برداشتید. اگر تمرکزتان از وظیفه به احساس تغییر پیدا کند عملا به مفهوم ارائه کیفیت به صورت عملی است و ایجاد حس تاثیرگذاری را برای تجربه‌ی برتر برای مخاطب برند ایجاد کرده‌اید.
احساسات
یکی از عواملی که می‌تواند احساسات آرامش‌بخشی را در مشتری ایجاد بکند و ایجاد حس آسودگی، صلح، دوستی، آرامش و این ارتباط مثبت و گرم را از مشتری یا مخاطب برند به برند وصل بکند تحت نام گرمی و صمیمیت است این علاقه و نزدیکی خاصی که با برند پیدا می‌کنند عملاً یکی از قابلیت‌هایی که بر ایجاد تداعیات برگرفته از احساس در ذهن مشتری متمرکز می‌شود و قابلیت ارزش افزوده‌ی بیشتری را برای برند به ارمغان می‌آورد.
اگر بتوانیم یک سرگرمی برای مخاطب برند ایجاد کنیم به معنای اینکه چنین احساسی را در واقع در مصرف کننده ایجاد کنیم که باعث خوشی، شادی، سرور و سرزندگیش شود و اینها را بتواند با هم به همراه برند تجربه کند.
شور و هیجان و برانگیختگی است برندهایی که چنین احساسی را در مشتری ایجاد می‌کنند به حس زنده بودن و جوان و پرانرژی بودن معروفند.
هم نوایی
این عنصر نشان‌دهنده‌ی ارتباط و نزدیکی مخاطب با برند است یعنی وجود وفاداری عملاً ایجاد وفاداری رفتاری در طولانی مدت برای مشتریان ایجاد وابستگی و وفادارسازی نگرشی نسبت به برند، حس تعلقش و همچنین آمیختگی فعالانه‌ی با برند یعنی زمانی که در لحظه‌ی خرید و لحظه‌ی استفاده از برند در لحظه یادآوری در لحظه‌ی تثبیت و در لحظه‌ی انتقال یک راهکار، راهنمایی و عملا تبلیغاتی که برای دیگران اتفاق می‌افتد خودش را نشان می‌دهد اگر بتوانید برندتان را به این مرحله از هرم برسانید که هدف اصلی این مدل هم از قاعده تا رأس هرم رسیدن به یک رزونانس قوی در مخاطب و مشتری برند است عملاً موفق شدید شما یک مشتری یا مخاطب و مصرف کننده‌ی وفادار مستمری برای برند خودتان که محصولی از برندتان استفاده می‌کند یا خدماتی از شما می‌گیرد ایجاد کنید.
حرف آخر در این آموزش
قدرتمندترین برندها، برندهایی هستند که مشتری هایشان چنان به آن برندها وابسته و نزدیکند که خودشان به عنوان مبلغان و سفیران برند تلاش می‌کنند باورهای خودشان را با سایر افراد در میان بگذارند.
موضوعات مرتبط