سنجش ده شاخص کلیدی بازاریابی

سر فصل های نوشتار

انواع شاخص
10 شاخص تحقیقات بازاریابی

حرف اول در این آموزش

کاربرد تحقیقات بازاریابی در محاسبه شاخص‌های بازاریابی یعنی ما چطور بتوانیم با استفاده از تحقیقات بازاریابی به یک سری عدد برسیم که این عددها مبنای مناسبی برای تصمیم گیری های مدیران باشد.

انواع شاخص

این شاخصها دو دسته هستند: منظور از شاخص ‌های دیجیتال بررسی رفتار مشتریان در شبکه های اجتماعی و استفاده از ابزارهای مناسب برای سنجش این شاخص ها است. منظور از شاخص های فیزیکال شاخص هایی مثل ارزش مشتری، سهم ذهنی برند و مواردی ازاین قبیل است که لزوماً سنجش آن از طریق فضای مجازی اتفاق نمی افتد.

10 شاخص تحقیقات بازاریابی

در تحقیقات بازاریابی باید به این ده شاخص کلیدی توجه داشت. اگر این اصول به درستی رعایت نشوند و فقط محاسبه شوند در این حالت تصویر درستی از بازار را نمی توانند ارایه دهند. تحقیقات بازاریابی مثل یک پلت فرم است که اگر درست بنا نهاده نشود نمی توانیم از آن استفاده مناسبی داشته باشیم. تجربه نشان داده است که قسمت اعظم سازمانها هنوز نگاه درستی از دپارتمان تحقیقات بازاریابی ندارند و این ساختار به درستی در آنها تعریف نشده است.
این اصول و شاخص ها شامل:
1- در تحقیقات بازاریابی چرخ نباید دوباره اختراع بشود، این یکی از اصول در تحقیقات بازاریابی است. سعی نکنید که کار را از ابتدا انجام بدهید. هر تحقیقات بازاریابی که در گذشته انجام شده است را حداقل یکبار مطالعه نماییم و کار را از ابتدا شروع نکنیم زیرا ممکن است دوباره به همان نتایج که قبلا بدست آمده است برسیم و این یعنی از دست دادن منابع و زمان. برای بدست آورد داده های که قبلا بدست آمده زمان صرف نکنیم.
2- در تحقیقات بازاریابی از آخر به اول حرکت کنید. یعنی باید بدانیم که در انتهای کار می خواهیم به چه موضوعی برسیم؟ چه مسئله ای را می خواهیم حل کنیم؟ خیلی اوقات افراد طرح بازاریابی را می نویسند به اجراء در می آورند اما به هیچ نتیجه ای دست نمی یابند.
3- مسئله را درست تعریف کنید. شاخصهای بازاریابی نتیجه یک فرایند تحقیقات بازاریابی هستند باید اول و قبل از اینکه در آن ورود نماید باید یاد بگیرید که مسئله را درست تعریف نماید.
هرمسئله ای سه مرحله دارد، یعنی زمانیکه که می خواهید یک مسئله تحقیقات بازاریابی تعریف کنید همیشه به این سه مرحله فکر کنید: قبل، حین و پس از آن. لذا ما در فرآیند مثلا خرید فقط به مرحله حین خرید یا قبل از خرید فکر نمی کنیم.
اگر مسئله، مسئله خرید باشد شامل:
الف) قبل از خرید: باید بدانید قبل از خرید مشتریان دغدغه نگرش دارند. آیا این محصول مناسب مشتری هست؟ آیا این محصول کمک به رصایت مشری من می نماید؟ و ... .
ب) حین خرید: زمانیکه مشتری با محصول تعامل پیدا می کند چه موضوعاتی برایش مطرح می شود و چه سازه های ذهنی برایش اتفاق می افتد؟
پ) پس از خرید: موقعی که خرید را انجام داد و از حالت بالقوه به بالفعل تبدیل شد، بعد از آن چه اتفاقی می افتد؟ باید به تحلیل هوشمندانه روی رفتار پس از خرید بپردازیم.

4- تحلیل گر داده مهم است، تحلیل گر کسب و کار مهم تر است. خیلی وقت ها در بحث تحقیقات بازاریابی خیلی تاکید روی نمودار و تحلیل‌های داده است. نرم افزار های زیادی هم وجود دارد که به این موضوع می پردازد و روز به روز هم بهتر می شود. اما مسئله این است که تحلیلگر کسب و کار از تحلیلگر داده مهمتر است. در واقع باید آن بیزنس را فهمید و بتوان این نمودارها را به یک زبان قابل فهم برای مدیران تبدیل کرد.
5- تحلیلگر داده را استخدام نماید اما تحلیلگر کسب و کار را پرورش بدهید. اشخاصی را داشته باشید که به مراجع فارسی و بعضا لاتین آن کسب و کار مسلط باشد (یعنی این شخص فقط به دنبال بدست آوردن اطلاعات از اخبار و هفته نامه های مثلا در صنعت بانکی است). یک تحلیل‌گر کسب و کار باید فرایندی فکر کند، دید نقادانه داشته باشد و مهمتر از همه در کنار شما پرورش پیدا کرده باشد. یک تحلیلگر کسب و کار باید در کسب و کار شما از سطوح پایین شروع کند و در تمامی فرایندهای سازمان شما مثل CRM، SRM، ارتباط با تامین کننده گان و تک تک فرایندهای دیگر سازمان را بداند و بداند که سازمانهای مشابه شما چه در سطح کشور و چه در سطح جهان به چه سمت و سویی حرکت می کنند.

6- تحقیقات بازاریابی فرایند است که همیشه باید اتفاق بیفتد. باید ساختار داشته باشد تا فرد بعدی آمد، کار را ادامه بدهد و بداند که در دل چه ساختاری قرار دارد و قرار است چه بهبودی را ایجاد بکند.
7- بزرگ فکر کنید و کوچک شروع کنید. تجربه نشان داده سازمان هایی در حوزه تحقیقات بازاریابی موفق بودند که بزرگ فکر کردند، کوچک شروع کردند و ادامه دادند و آن چیزی را که شروع کردند مهم‌ترین مسئله بوده است.
8- تحقیقات بازاریابی همیشه است، فقط از رویکردی به رویکرد دیگر مبدل می شود. استفاده از فضاهای در واقع دیجیتال خیلی به شما کمک می کند که بتوانید تحقیقات بازاریابی را با هزینه کمتری انجام بدهید.
9- نگاه ما باید نسبت به تحقیقات بازاریابی تغییر کند. تحقیقات بازاریابی فقط پرسشنامه، تماس با مشتری و گروه‌های کانون نیست.
10- به جای کار کردها به معانی فکر کنید. در تحقیقات بازاریابی فقط به خروجی‌ها فکر نکنید و به معانی که برای مشتری هم ایجاد می‌کند فکر کنید.
در تحقیقات بازاریابی روش های بسیار زیادی وجود دارد. مثلا روش‌های پیمایشی که مبتنی بر پرسشنامه است. بعضا هزینه کمی دارد اما ممکن است عمق آن زیاد نباشد.
وقتی بودجه سازمان انقباضی بشود بطوری که نتوان از پرسشنامه استفاده کرد برای کاهش هزینه‌ها از شبکه‌های اجتماعی استفاده می کنیم. بعضی وقت ها می توانیم از فضای پرسشنامه و موضوعاتی از این دست حرکت کنیم و از داده هایی که در شبکه‌های اجتماعی است استفاده بیشتری داشته باشیم. خیلی وقت ها مشتری ها خودشان این اطلاعات را در اختیار ما قرار می‌دهند و هزینه ما کم می شود.
زمانی که شما یک شبکه می شوید و قدرت زیادی پیدا می کنید و این قدرت ناشی از سرمایه اجتماعی شما است همیشه به این فکر کنید که چطور این سرمایه اجتماعی می تواند به تغییر رویکردها کمک بکند.

حرف آخر در این آموزش

تحقیقات بازاریابی فرآیندی است که سازمان را از طریق جمع آوری اطلاعات به بازار مرتبط می کند. اطلاعات حاصله از تحقیقات بازار در کنار تجربه، شم و دانش مدیران، راهنمای ایشان در اخذ تصمیم های درست به شمار می آید.