طراحی برنامه وفادارسازی مشتریان

سر فصل های نوشتار

• وفادار سازی
• انواع وفادار سازی
• طراحی برنامه وفادار سازی
• مدل RFM
• دو رویکرد برنامه وفادار سازی مشتریان

حرف اول در این آموزش

امروزه بسیاری از کسب و کارها به دنبال یادگیری مهارت هایی مثل فروش، اصول و فنون مذاکره، زبان بدن یا ارتباط موثر هستند. هدف از استفاده از این مهارت ها، تلاش برای جذب مشتریان جدید در کسب و کار است. اما خیلی اوقات از مشتریانی که قبلاً از ما خرید کرده اند غافل می شویم اما باید تلاش کنیم تا آنها را وفادار کنیم.

وفادار سازی

ما به دو دلیل در کسب و کارها به دنبال سهم از بازار و سهم از مشتری هستیم: 
1- به ازاء هر سهم کوچکی که از یک مشتری می‌گیریم بخشی از این سهم بازار را بدست می آوریم و سهم از بازار تجمیع همین بخش های کوچک است که از مشتریان می گیریم. 
2- وقتی که سهم مشتری را بالاتر می بریم و مشتریان بیشتر خرید می کنند به وفادار سازی مشتریان نزدیک ترمی شویم.
وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتری به طور پیوسته تکرار خرید می‌کند. یعنی مشتری ترجیح می دهد که محصول یا خدمتی که مورد نظر خود است را به جای اینکه از رقبا بخرد از ما بخرد. وفادار سازی حاصل فراتر رفتن از انتظارات مشتریان است.

انواع وفادار سازی

الف) وفاداری رفتاری: زمانی اتفاق می افتد که مشتری تکرار خرید می کند یا به اصطلاح سهم از مشتری بالا می رود.
ب) وفاداری نگرشی: زمانی که مخاطب علاقه به برند شما دارد این وفاداری اتفاق می افتد. این وفاداری زمانی است که مشتری شما محصول شما را به دیگران هم Promote می کند.

ممکنه وفاداری رفتاری داشته باشیم بدون وفاداری نگرشی و برعکس وفاداری نگرشی بدون وفاداری رفتاری داشته باشیم. حالا سوالی که مطرح می شود این است که وفادار سازی رفتاری مهمتر است یا وفادار سازی نگرشی؟ در پاسخ باید گفت که در کسب و کار ها از مشتریانی که وفاداری رفتاری دارند پول در می‌آوریم. یعنی کسانی که به هر حال کسب و کار ما به خرید و تکرار خرید آن ها وابسته است. مشتریانی که وفاداری نگرشی دارند قلبشون پیش ماست و ما سهم از قلب مشتری داریم و طبیعتاً ارزشی که ارجاع مشتری دارد خیلی ارزشمند است. در واقع ما باید ابزارهای داشته باشیم که بتوانیم مشتریانی که وفاداری نگرشی دارند را به مشتریانی که وفاداری رفتاری هم دارند تبدیل نماییم، با تکنیک هایی مثل ابزارهای سیاست تحریک تقاضا، استفاده از تکنیک های فروش، استفاده از تکنیک هایی مثل امتیاز دادن به ارجاع مشتری جدید تا بتوانیم، چه خود آن فرد را، چه افرادی را که دارد ارجاع می دهد، ارزش برایشان ایجاد کنیم.

طراحی برنامه وفادار سازی

برای اینکه برنامه وفادار سازی مشتریان را در یک سازمان استقرار بدهیم پنج گام اصلی داریم:
1- طراحی هرم ارزش گذاری مشتریان
2- روش های محاسبه کسب امتیاز
3- طراحی تکنیک های بازخرید امتیاز 
4- تکنیک های نامگذاری متفاوت باشگاه و کسب امتیاز 
5- معرفی و رونمایی

مدل RFM

آیا واقعا درست است که ما بین مشتریانمان فرق بگذاریم یا اینکه باید با همه مشتریان یکسان برخورد کنیم؟ چون مشتریان برای ما ارزش های متفاوتی ایجاد می‌کنند لذا با استفاده از تکنیکی تحت عنوان RFM قبل از اینکه بخواهیم مشتریانمان را وفادار کنیم باید بررسی کنیم که کدام یک از مشتریان برای ما ارزش بیشتری ایجاد می کنند. 
فرض کنید می خواهید ارزش دوره عمر مشتری را در ده ماه گذشته محاسبه کنید. شاخص اول در این مدل نشان می دهد آخرین خرید مشتری چقدر به ما نزدیک است. هر چه خرید مشتری نزدیکتر به ما باشد این رابطه زنده تر است لذا برای ما ارزشمندتر است. شاخص دوم Frequency یا (f) است که تعداد دفعات خرید می باشد. با این شاخص مشتریانمان را طبقه بندی می نماییم. به این مدل پارامترهای دیگری هم می توان اضافه کرد مثلا شاخص طول مدت رابطه (l) است. 
مجموعه هایی که در طراحی برنامه وفاداری کمی پیشرفته تر هستند از روش Credit یا اعتبار استفاده می کنند. یعنی یک کارت را به شما می دهند و یک درصدی از خرید شما را در این کارت ها می ریزند. در مدل های جدید طراحی برنامه وفادارسازی به این سمت می آییم که به مشتریان خود Point بدهیم. در واقع می‌خواهیم بررسی کنیم که مشتریان در هر طبقه‌ای که وجود دارند چه کاری انجام می دهند و این کار چقدر برای ما ارزش ایجاد می کند. هدف از دادن پوینت به مشتری این است که ما بتوانیم یکسان سازی کنیم. وزن کارهایی که مشتری انجام می دهد و می توانید ارزش های مختلفی برای ما ایجاد بکند را تبدیل به یک شاخص یکسان واحد نماییم. در طراحی برنامه وفادارسازی مشتریان دنبال این هستیم که چیزی را در اختیار مشتری بگذاریم که مورد علاقه مشتری است. 
در قدم بعد که بحث نام‌گذاری باشگاه مشتریان و امتیاز ها است ما باید بتوانیم یک اسم مناسب هم برای باشگاه مشتریانمان هم برای رده‌های مختلف انتخاب کنیم. مرحله پنجم بحث رونمایی از باشگاه مشتریان است که طبیعتا یک Event خیلی جذابی می خواهد تا بتواند مخاطب را درگیر کند.

دو رویکرد برنامه وفادارسازی مشتریان

1- رویکرد One To One: بتوانیم ارزش های مختلف مشتریان و تعیین ارزش دوره عمر مشتری را انجام بدهیم، دسته بندی کنیم و هر کسی را بر مبنای این طبقه امتیاز بدهیم. 

2- روش های رندم کردن: معمولا این کمپین ها و برنامه ها برای این طراحی می شود که شما بتوانید مشتریان را در شرایط خاص و شرایطی که انتظارش را ندارند سوپرایز کنید و یک اتفاقی براشان رقم بزنید که مشتریان واقعاً یک احساس متفاوت داشته باشند و بتوانند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند.

حرف آخر در این آموزش

خیلی از کسب و کارها در فضایB2B این امکان را دارند که بتوانند مشتریانشان را به صورت رندوم شناسایی کنند و یک تجربه متفاوت برایشان ایجاد و کاری کنند که این مشتریان در بلند مدت وفادار شوند. دیدن این تجربه برای دیگران این حس را ایجاد میکند که این مجموعه نسبت به مشتریانش اهمیت ویژه‌ای قائل است و در نتیجه انگیزه ای ایجاد میکند که رفتارهای تکرار خرید از خود نشان دهند.