سرفصل های نوشتار
حرف اول در این آموزش
بازاریابی چریکی، زمانی معنا پیدا میکند که یک شرکت پیرو یا چالشگر، میخواهد به یک شرکت بزرگتر یا پیشگام حمله کند. لذا جنس استراتژی بازاریابی چریکی از نوع حمله است.
نخستین بار، این مفهوم به کتابی که آقای لوینسون در سال 1982 با همین عنوان به چاپ رساند برمیگردد. محور اصلی این کتاب در خصوص کسب و کارهای کوچکی بود که یا توان مالی کمی داشتند، یا برند تازه واردی داشتند، یا دسترسی به بازار و کانالهای توزیع و پخششان محدود بود، و این شرکت های کوچک میخواستند به مشتریان و سهم بازار شرکت های بزرگ و شرکت هایی که قبل از این شرکت های کوچک وارد بازار شده بودند، حمله کنند.
زمانی معنی دارد که یک سمت شرکت چالشگر و یک سمت شرکت اولین وارد شونده وجود داشته باشد. شرکت چالشگر (پیرو، بعداً وارد شونده، مقلد، الگوبردار) چاره ای جز این ندارد که به سهم بازار رقبایی که قبلاً وارد شده حمله کند. از بین انواع استراتژی های بازارایابی، زمانی شرکت چالشگر یا شرکت پیشگام داریم که یک بازار، بازار در حال رشد باشد.
1. مرحله ورود به بازار یا معرفی
2. مرحله رشد
3. در حال بالغ شدن
4. مرحله کاهش یا افول یا نزول بازار
در مرحله معرفی یا ورود به بازار، عمدتاً شرکت های پیشگام هستند که باید استراتژی ورود به بازار را تدوین کنند و وقتی که محصول وارد بازار میشود، رقبا شروع به الگوبرداری میکنند. به شرکت هایی که در مرحله بعد وارد بازار میشوند، شرکت های چالشگر میگوییم.
در مرحله رشد بازار، شرکت ها به دو دسته تقسیم میشوند:
آ) شرکت های چالشگر
ب) شرکت های پیشگام. لذا استراتژی های بازایابی در مرحله رشد بازار شامل:
- استراتژی های دفاعی
- استراتژی های حمله ای هستند.
1) حمله از اطراف
2) حمله مستقیم
3) محاصره کردن
4) جهش بلند
5) حملات چریکی
1 . چریک ها، حمله غیر قابل پیش بینی انجام میدهند.
2. چریک ها، بعد از حمله صحنه را ترک میکنند تا گیر نیوفتند.
3. چریک ها، معمولاً باید به یک گروه نظامی بزرگتر حمله کنند، در آنجا یک بی نظمی ایجاد کنند و سریع مهلکه را ترک کنند تا در دام گروه نظامی بزرگتر گیر نکنند.
4. معمولاً حملات چریک ها نامنظم است و از قبل پیش بینی شده نیست.
5. چریک ها، آنچنان به حمله باور دارند و آنچنان بین اعتقادات اساسی و ریشه ای خودشان با این حمله پیوند برقرار میکنند که تمام جسم و روحشان را درگیر این حمله میکنند.
6. چریک ها، از کمترین منابع بیشترین استفاده را میکنند.
7. چریک ها، در استفاده از ابزارها و وسایل، مهارت بسیار بالایی دارند.
8. چریک ها، از روش هایی بسیار خلاقانه و جذاب و غیر رایج استفاده میکنند. روش‌هایی که معمولاً به ذهن افراد غیرچریک و عادی نمیرسد.
باید بین تبلیغات چریکی، فروش چریکی و بازاریابی چریکی تفاوت قائل شویم. همانطور که گفته شد چریک هشت ویژگی دارد، اگر ما تبلیغاتی با آن هشت ویژگی انجام بدهیم، به آن تبلیغات چریکی گفته میشود. اگر با آن هشت ویژگی فروشی اتفاق بیوفتد، فروش چریکی انجام داده ایم و اگر با آن ویژگی ها، یک بازاریابی انجام بدهیم به آن بازاریابی چریکی میگوییم.
زمانیکه ما در تبلیغات، از روش های خلاقانه، جذاب و غیر رایج که بسیار نوآورانه هستند، استفاده میکنیم، میتوانیم تا حدودی اسمش را تبلیغات چریکی بگذاریم، ولی باید به آن ویژگی های چریک نزدیک باشد و اگر ما فروش غیرقابل پیش بینی در بازارهای خاصی داشته باشیم و سپس از آن خارج شویم و آن هشت ویژگی را رعایت کنیم، آنوقت فروش چریکی انجام داده ایم. ولی بازاریابی چریکی یعنی عوامل آمیخته بازاریابی ما چریکی باشد و حملات چریکی انجام بدهیم.
زمانی که در یک بازار رقبای با سابقه و قدیمی، تمام بخش های بزرگ بازار را تصاحب کرده اند، حمله به آنها سخت میشود یعنی ما نمیتوانیم از استراتژی های حمله از اطراف، حمله مستقیم، حمله با جهش بلند استفاده کنیم. زیرا آنقدر شرکت پیشگام در آن محصول بازار قوی، با سابقه و دارای مشتریان وفادار زیادی است که نمیشود یک حمله منظم به آن داشت.
در چنین شرایطی شرکت های پیرو و شرکت هایی که بعداً وارد بازار میشوند چاره ای ندارند جز اینکه یکسری حملات غافلگیرانه از طریق محصول، تبلیغ و توزیع انجام بدهند و باید توجه داشته باشند که چون رقیب بسیار قوی و قدرتمند است از حملات و دفاع رقیب قدرتمند هم باید در امان باشدن و سریع صحنه را ترک کنند. و دوباره یک حمله دیگر را از نو آغاز کنند.
لذا حملات باید بسیار پراکنده و نامنظم باشد. در حمله چریکی، شرکت حمله کننده باید از یکسری روش های کم هزینه و به صرفه استفاده کند، زیرا منابعش محدود است. باید ببیند در کجا میتواند با هزینه کم، بیشترین جذب مشتری را داشته باشد. معمولاً در حملات چریکی، هدف بسیار خاصی برای افزایش چشمگیر فروش تعریف نمیشود، بلکه چند نقطه خاص از بازار را مورد هدف قرار میدهند. در بازاریابی چریکی، معمولاً خریدهای یک دفعه ای و هیجانی توسط مشتری ها اتفاق میو‌فتد و قبل از این که رقیب قدرتمند بفهمد باید صحنه را ترک کرد.
حرف آخر در این آموزش
بازارایابی چریکی، نوعی استراتژی ارزان، آسان و جذاب برای به دست آوردن سودهای کلان است که توسط کسب و کارهای کوچک مورد استفاده قرار میگیرد.
بیشتر بخوانبد: سنجش ده شاخص کلیدی بازاریابی